Praxistipp 1: Die Pressemitteilung

Mit diesem Text beginne ich eine kleine Sommerreihe mit Praxistipps für Kommunikatorinnen (Männer immer mit gemeint). Über Kommentare und Fragen freue ich mich. 

Jetzt aber: Die Pressemitteilung

Was die Reportage dem Journalismus, das ist die Pressemitteilung der Kommunikation: Mutter aller Formate, Maß aller Dinge. Als Journalist habe ich Tausende von Pressemitteilungen erhalten. Eine Zeitlang waren formatierte Texte beliebt, die daherkamen wie Meldungen für eine Nachrichtenspalte oder Berichte, komplett mit Überschrift, Unterzeile, Ortsmarke, Datum und am Ende noch die Zahl der Zeichen. Der Plan dahinter für die Empfängerinnen: Copy, Paste, Seite zugenagelt, fertig. Am besten noch ein Umsonst-Bild dazu (die schlimmsten dieser Bilder hingen wir im Büro an eine Pinnwand).

Von solchen Scheinartikeln kann ich nur herzlich abraten. Denn das bestätigt alle Vorteile gegen eine sich professionalisierende Wissenschafts-PR. Dabei ist es gerade umgekehrt: Genau so eine pseudojournalistische Aufmachung zeugt von erschreckender Unprofessionalität, denn sie nimmt das Gegenüber – den Journalismus – nicht Ernst. Wer als Kommunikatorin erwartet, dass die eigene Meldung 1:1 abgedruckt wird und sie entsprechend formuliert und formatiert, zeigt damit, dass sie die Redaktion für blöd hält. (Und wenn Redaktionen tatsächlich PR-Meldungen 1:1 übernehmen, sind sie nicht mehr Ansprechpartnerinnen auf Augenhöhe.)

Gleichwohl enthält eine gute Pressemitteilung journalistische Elemente bzw. die Verfasserin nutzt journalistisches Handwerkszeug. Die berühmten W-Fragen (wer hat wann wo was getan, wie und wozu, vielleicht auch noch warum) müssen beantwortet werden. Und das Wichtigste kommt zuerst. Wie eine Meldung oder ein Bericht eben.

Zu den 5 (manche nehmen auch 7) W-Fragen kommt nun etwas hinzu, das ich als 5-A-Regel oder die 5 A-Fragen bezeichne. Ich erachte die 5 A’s unabdingbar für jede Pressemitteilung: Anlass, Aktualität, Adressat, Absender, Ansprechpartner. Die A’s wirken zum Teil redundant, aber so wie „warum“ und „wozu“ eine unterschiedliche Bedeutung haben, so sind Anlass und Aktualität ebenso verschieden wie Absender und Ansprechpartner.

Beispiele dafür: Als ich für das Max-Born-Institut für Nichtlineare Optik und Kurzzeitspektroskopie zu arbeiten begann, suchte ich mir die Lebensdaten von Max Born heraus: Geburt, Tod, Verleihung des Nobelpreises. Und siehe da: Die Vergabe des Nobelpreises an den Physiker würde sich in überschaubarer Zeit zum 50. Mal jähren. Ich hatte also jenseits der Aktualität einen Anlass gefunden, der dann wiederum eine Aktualität erzeugte. Natürlich sind erscheinende Studien, aktuelle Nobelpreise oder bahnbrechende Entdeckungen jeweils auch Anlässe mit eigener Aktualität.

Anderes Beispiel: Selbstverständlich hat eine Pressemitteilung einen Absender, in der Regel die Pressesprecherin oder „das Institut“. Aber ebenso wichtig ist die darin genannte Ansprechpartnerin, in aller Regel die an der Studie beteiligte Wissenschaftlerin oder die Direktorin, Vortragende, Preisträgerin etc. Man glaubt es kaum, aber da passieren die dümmsten Fehler. Ich weiß das, weil es mir selbst passiert ist: Ich gab eine Pressemitteilung heraus mit allen 5 A’s und den W-Fragen und stilistisch toll und überhaupt, hatte aber vergessen sicherzustellen, dass die Wissenschaftlerin auch wirklich ansprechbar war. Sie verreiste einen Tag vor Versand der Mitteilung in den südamerikanischen Urwald. Nicht erreichbar für Rückfragen. Fail!

Und was die Adressaten betrifft: Professionelle Wissenschaftskommunikation und Medienarbeit richtet sich beileibe nicht nur an Wissenschaftsjournalistinnen. Lokales, Politik und Wirtschaft oder Feuilleton sind je nach Thema auch sehr gute Ressorts, denen man Themen anbieten kann. Wohl der Kommunikatorin, die einen gut sortierten Verteiler hat. Und die das journalistische Handwerkszeug so beherrscht, dass sie die richtigen Leute in der richtigen Weise anspricht.

Was noch? Ein gutes Foto erhöht die Abdruckwahrscheinlichkeit einer Pressemitteilung enorm. Dazu mehr in einem eigenen Blogbeitrag.

Ach so, noch ein Tipp für Profis oder eher ein Wunsch: Verlinkt auf die Originalarbeiten, und wenn das die Verlage nicht zulassen, dann bittet eure Wissenschaftlerinnen, die Pre-Print-Version in euer Repositorium einzustellen und verlinkt dann da drauf. Damit helft ihr nicht nur den guten Wissenschaftsjournalistinnen, sondern stärkt auch Open Access.

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