Praxistipp 4 (für Chefinnen): Stellt Profis ein!*

Teil 4 meiner Sommerreihe – oder: Warum Journalistinnen aus falschen Gründen für Wissenschafts-PR eingestellt werden und dann doch gute Arbeit machen

Ein weit verbreitetes Missverständnis auf Seiten der Unternehmen und Institutionen, die PR-Abteilungen haben, führt dazu, dass gerne Journalistinnen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angeheuert werden. Die (falsche) Idee ist meiner Einschätzung nach, dass so eine Journalistin (Männer mitgemeint) ein Netzwerk mitbringt. Sie kennt die Kolleginnen, sie weiß, wie man Geschichten in ihrer früheren Redaktion und bei den Buddies in anderen Redaktionen unterbringt; jetzt halt die Stories aus der eigenen Forschungseinrichtung.

Es gab zwei sehr eindrückliche Erfahrungen nach meinem Wechsel in die Wissenschaftskommunikation. Die eine war eine kurze Begegnung mit einem Mehrfach-Wissenschafts-Präsidenten im Jahr 2003. Er erkannte mich von Presseterminen wieder und begrüßte mich freundlich, fragte, wie es mir gehe. Als ich sagte, ich sei jetzt auf die Seite der Wissenschaftskommunikation gewechselt, wandelte sich sein Lachen in eine unbeteiligte Miene und er ging grußlos weg. Die andere Erfahrung war eine Pressekonferenz (ich sag jetzt nicht, welche), die ich mitorganisieren sollte. Ich rief alle mir immer noch per Du verbundenen Kolleginnen und Kollegen in Redaktionen an. Keine kam. Und ich konnte es ihnen nicht mal übel nehmen. Selbstüberschätzung meinerseits und Überschätzung des Themas: double fail.

Einige der Kolleginnen erwiesen sich dennoch als außerordentlich hilfreich, denn sie nordeten mich – freundlich! – ein. It’s the story, stupid. Wenn das Thema nicht zieht, kann die einladende Pressesprecherin noch so nett sein… Mitleid zählte damals schon nicht, zum Glück, und heute noch weniger.

Hatten die, die mich anheuerten, also einen Fehler gemacht? Ich glaube nicht. Sie haben mich nur – so mein Verdacht – aus dem falschen Grund angeheuert. Mein Netzwerk nützte mir wenig, zumindest nicht bei der Platzierung von Geschichten. Dagegen nützten mir meine Einblicke in die Produktionsprozesse der Medien (nicht um 15 Uhr in der Redaktion anrufen und fragen, ob die Pressemitteilung denn angekommen sei, nicht am Dienstag eine Pressemitteilung herausgeben und hoffen, damit in die ZEIT zu gelangen). Mir nützte die gemeinsame Sprache (ich kenne den Unterschied zwischen Leitartikel und Aufmacher, ich weiß, was Andruck und Redaktionsschluss bedeuten). Und vor allem nützte mir mein journalistisches Handwerkszeug: wie schreibt man eine Nachricht? Und, am alleraller-(beim erneuten Lesen: ich schreibe noch ein aller dazu!)-allerwichtigsten: Was ist eine Nachricht und was nicht? It’s the story, stupid.

Journalistinnen werden in der Ausbildung überdies zu einer gewissen Unerschrockenheit erzogen. Das nützt im Umgang mit allmächtigen Direktorinnen und Präsidentinnen (Männer mitgemeint). Da kann man leichter widersprechen und sagen: Das ist keine Story, tut mir Leid. Oder, nach einigen Lernprozessen: Vielleicht doch besser keine Pressekonferenz veranstalten. Oder: Ja sicher, die zwölf Namen der beteiligten Kooperationspartner, ihre Mittelinitialen und die Universitäten, an denen sie arbeiten, sind echt wichtig für uns und für künftige Projekte. Aber nicht im ersten Absatz der Pressemitteilung.

*) Was aber, liebe Chefin, wenn Sie keine Journalistin angeheuert haben? Sondern eine PR-Fachfrau oder eine Wissenschaftlerin aus dem Institut den Job macht. Dann vertrauen Sie ihr. Die meisten nicht-journalistischen Kolleginnen, die ich kennengelernt habe, haben das Rüstzeug, das ich hier kurz beschrieb, auf andere Weise gelernt: in Seminaren, Abendkursen, bei Kongressen, in Gesprächen mit Journalistinnen oder ehemaligen Journalistinnen. Hören Sie auf den Rat Ihrer Kommunikatorinnen. Dafür bezahlen Sie sie ja und nicht zum Ja-Sagen.

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