Archiv der Kategorie: Praxistipps

Praxistipp 5: Seid selbstbewusst

Anmerkungen zur Geschlechterfrage und zum Rollenverständnis in der Wissenschaftskommunikation

Jetzt wird es heikel zum Abschluss meiner Sommerserie. Denn jetzt geht es ans Eingemachte: Frauen und Männer und Augenhöhe. Kommentare sind sehr erwünscht.

Ich versuche ja in meinem Blog als Grundregel die weibliche Form zu nehmen, und was die Kommunikationsbranche betrifft, ist das sogar nah an der von mir seit vielen Jahren beobachteten Wirklichkeit. Die überwiegende Zahl der Beschäftigten in der Kommunikation, auch in der Wissenschaftskommunikation, ist weiblich. Wenn es um Chefposten geht, sieht die Sache freilich anders aus. Abteilungsleiter sind dann doch wieder mehr Männer. (Followerpower: Hat dazu jemand Daten für die Kommunikation?)

Was nun die Chef-Chefrolle (also Institutsleitungen) betrifft, so belegen Statistiken seit Jahren, dass Frauen in Führungsrollen in der Wissenschaft (und nicht nur da) unterrepräsentiert sind. „Nach wie vor findet nach erfolgreicher Promotion ein Bruch statt: Der Frauenanteil bei den Promotionen lag 2012 bei 50,7 Prozent, bei den Habilitationen lag er nur noch bei 27 Prozent. In den außerhochschulischen Forschungseinrichtungen lag der Anteil von Frauen in Führungspositionen 2012 insgesamt bei nur 15,8 Prozent“, heißt es in einer Mitteilung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung. Statistisch gesehen also (und meiner Wahrnehmung entsprechend): der Chef, die Kommunikationsfachfrau.

Das an sich birgt meines Erachtens schon Probleme, was Geschlechterrollen und Chef-Mitarbeiterin-Verhalten betrifft. In der Wissenschaft ist es nun aber so, dass sehr oft noch ein traditionelles Chef-Modell gelebt wird: der Mann an der Spitze weiß alles, kann alles, hat aber nur nicht die Zeit, alles selbst zu machen. Ich hatte in meiner Laufbahn zwar ganz oft das Glück, anderen Chefs begegnet zu sein, aber ich bin nun mal selbst ein Mann und ich kam von außen ins System. Letzteres ist ein nicht zu unterschätzender Faktor: Es ist viel leichter, einem Journalisten von außen eine eigene Professionalität zuzugestehen und diese anzuerkennen als einer ehemaligen Wissenschaftlerin oder einem ehemaligen Doktoranden aus dem Institut selbst. Denn diese Person war ja jahrelang Laborknecht und damit schon in einer subalternen Rolle. Mehr noch: Eine Wissenschaftlerin aus dem Institut (Männer mitgemeint), die dortselbst in die Pressestelle (Kommunikationsabteilung) wechselt, wird sehr lange gegen das Vorurteil anzukämpfen haben, sie sei ja nicht gut genug für die Wissenschaft gewesen, quasi gescheitert, und verfolge jetzt eben Plan B für die feste Stelle. Selbst wenn sie die Kommunikationsabteilung leitet.

Dieser eingebaute Fehler im System macht es sehr schwer, auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter: institutionell betriebene Kommunikation in der Wissenschaft wird von vielen leitenden Wissenschaftlern nicht als Profession wahrgenommen, sondern als eine Art Abstellplatz für jene, bei denen es halt nicht zur eigentlichen Karriere (also: W3, Lehrstuhl, Chefsessel) gelangt hat. Bei vielen Pressesprechertreffen und zuletzt auch beim Workshop Wissenschaftskommunikation der Volkswagenstiftung (auf twitter: #wowk14) hörte ich die Klage, dass einen die Chefs nicht ernst nehmen und dass die Augenhöhe fehlt.

Es fällt mir schwer, daraus Praxistipps abzuleiten. Ich versuche es dennoch.

Für Chefs: Nehmen Sie Ihre Leute ernst. Betrachten Sie institutionelle Wissenschaftskommunikation nicht als Nice-to-have oder lästiges Übel, sondern als unverzichtbar für das Fortkommen des Instituts und der eigenen Disziplin. Ich habe hier mal aufgeschrieben, warum ich Kommunikation für unverzichtbar halte. Und Beatrice Lugger hat hier zehn gute Gründe aufgeschrieben, warum Wissenschaftlerinnen kommunizieren sollten. The stick and the carrot, sozusagen. Und nochmal: Wenn Sie schon Geld aus dem Institutshaushalt locker machen, dann nehmen Sie das ernst, wofür Sie bzw. Ihr Haus bezahlen.

Bonustipp: If you pay peanuts, you’ll get monkeys.

Für Kommunikatorinnen, insbesondere jene aus dem System selbst: Seid selbstbewusst, bildet euch fort, sagt auch mal Nein, holt euch Hilfe von außen, indem ihr zum Beispiel eine Journalistin einladet und in der Leitungsrunde vortragen lasst. Zeigt eure Erfolge – das hat nichts mit Prahlerei zu tun, sondern entspricht dem Prahlen, das im Wissenschaftssystem selbst notwendig ist (Rankings, Publikationslisten, Preise etc.).

Praxistipp 4 (für Chefinnen): Stellt Profis ein!*

Teil 4 meiner Sommerreihe – oder: Warum Journalistinnen aus falschen Gründen für Wissenschafts-PR eingestellt werden und dann doch gute Arbeit machen

Ein weit verbreitetes Missverständnis auf Seiten der Unternehmen und Institutionen, die PR-Abteilungen haben, führt dazu, dass gerne Journalistinnen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angeheuert werden. Die (falsche) Idee ist meiner Einschätzung nach, dass so eine Journalistin (Männer mitgemeint) ein Netzwerk mitbringt. Sie kennt die Kolleginnen, sie weiß, wie man Geschichten in ihrer früheren Redaktion und bei den Buddies in anderen Redaktionen unterbringt; jetzt halt die Stories aus der eigenen Forschungseinrichtung.

Es gab zwei sehr eindrückliche Erfahrungen nach meinem Wechsel in die Wissenschaftskommunikation. Die eine war eine kurze Begegnung mit einem Mehrfach-Wissenschafts-Präsidenten im Jahr 2003. Er erkannte mich von Presseterminen wieder und begrüßte mich freundlich, fragte, wie es mir gehe. Als ich sagte, ich sei jetzt auf die Seite der Wissenschaftskommunikation gewechselt, wandelte sich sein Lachen in eine unbeteiligte Miene und er ging grußlos weg. Die andere Erfahrung war eine Pressekonferenz (ich sag jetzt nicht, welche), die ich mitorganisieren sollte. Ich rief alle mir immer noch per Du verbundenen Kolleginnen und Kollegen in Redaktionen an. Keine kam. Und ich konnte es ihnen nicht mal übel nehmen. Selbstüberschätzung meinerseits und Überschätzung des Themas: double fail.

Einige der Kolleginnen erwiesen sich dennoch als außerordentlich hilfreich, denn sie nordeten mich – freundlich! – ein. It’s the story, stupid. Wenn das Thema nicht zieht, kann die einladende Pressesprecherin noch so nett sein… Mitleid zählte damals schon nicht, zum Glück, und heute noch weniger.

Hatten die, die mich anheuerten, also einen Fehler gemacht? Ich glaube nicht. Sie haben mich nur – so mein Verdacht – aus dem falschen Grund angeheuert. Mein Netzwerk nützte mir wenig, zumindest nicht bei der Platzierung von Geschichten. Dagegen nützten mir meine Einblicke in die Produktionsprozesse der Medien (nicht um 15 Uhr in der Redaktion anrufen und fragen, ob die Pressemitteilung denn angekommen sei, nicht am Dienstag eine Pressemitteilung herausgeben und hoffen, damit in die ZEIT zu gelangen). Mir nützte die gemeinsame Sprache (ich kenne den Unterschied zwischen Leitartikel und Aufmacher, ich weiß, was Andruck und Redaktionsschluss bedeuten). Und vor allem nützte mir mein journalistisches Handwerkszeug: wie schreibt man eine Nachricht? Und, am alleraller-(beim erneuten Lesen: ich schreibe noch ein aller dazu!)-allerwichtigsten: Was ist eine Nachricht und was nicht? It’s the story, stupid.

Journalistinnen werden in der Ausbildung überdies zu einer gewissen Unerschrockenheit erzogen. Das nützt im Umgang mit allmächtigen Direktorinnen und Präsidentinnen (Männer mitgemeint). Da kann man leichter widersprechen und sagen: Das ist keine Story, tut mir Leid. Oder, nach einigen Lernprozessen: Vielleicht doch besser keine Pressekonferenz veranstalten. Oder: Ja sicher, die zwölf Namen der beteiligten Kooperationspartner, ihre Mittelinitialen und die Universitäten, an denen sie arbeiten, sind echt wichtig für uns und für künftige Projekte. Aber nicht im ersten Absatz der Pressemitteilung.

*) Was aber, liebe Chefin, wenn Sie keine Journalistin angeheuert haben? Sondern eine PR-Fachfrau oder eine Wissenschaftlerin aus dem Institut den Job macht. Dann vertrauen Sie ihr. Die meisten nicht-journalistischen Kolleginnen, die ich kennengelernt habe, haben das Rüstzeug, das ich hier kurz beschrieb, auf andere Weise gelernt: in Seminaren, Abendkursen, bei Kongressen, in Gesprächen mit Journalistinnen oder ehemaligen Journalistinnen. Hören Sie auf den Rat Ihrer Kommunikatorinnen. Dafür bezahlen Sie sie ja und nicht zum Ja-Sagen.

Praxistipp 3: Die Pressekonferenz

Wenn ich Pressekonferenz hinschreibe und Sie, liebe Leserin, nicht ähnliche Erfahrungen wie ich gemacht haben, dann denken Sie jetzt vermutlich folgendes: Ein Wald von Mikrofonen, Kameraleute und Fotografen drängen sich um ein Podium, immer wieder ertönt das laute Klicken der Kameraverschlüsse und Blitze erhellen den Raum. Vorne oder oben sitzt jemand und hinten oder unten schreibt eine Meute Journalistinnen alles mit, was diese jemand sagt. Sind Sie nun eine PR-Fachfrau für eine Wissenschaftseinrichtung, so ist die Chance groß, dass Ihre Chefin oder Ihr Chef in dieselbe Richtung denkt. Große Nachrichten bedürfen einer Pressekonferenz. „Wir haben sogar einen Nobelpreisträger als Gast zu der Konferenz gewinnen können, über die wir den Medien jetzt berichten.“ „Unser Institut ist von internationalen Gutachtern mit der Bestnote bewertet worden. Das muss in die Welt.“ – auf einer Pressekonferenz.

Vielleicht aber erging es Ihnen schon mal wie mir mitunter in den vergangenen gut zehn Jahren. Wenn ich Pressekonferenz denke, fällt mir das Gefühl ein, wie sich Schweiß unter den Achseln sammelt. Wie die Ohren heiß werden. Der Mund trocken. Der Blick vom Podium, wo ich als Moderator sitze, schweift über den Besprechungsraum, in dem sitzen ein Praktikant einer Zeitung (die mir seit langem persönlich bekannte Redakteurin habe ich tags zuvor noch am Telefon bekniet, doch jemand zu schicken) sowie ein freier Journalist, der sich suchend nach Brötchen umguckt. Dann habe ich noch zwei Pressesprecherinnen angerufen von befreundeten Instituten, die sich als Medienvertreterinnen angemeldet haben. Neben mir sitzen mindestens eine Direktorin oder gar eine Präsidentin und mindestens eine Fachwissenschaftlerin (Männer immer mitgemeint). Hinter mir das Banner des Institutes oder der Organisation. Falls Fotos gemacht werden (Sie erinnern sich: Blitzlichtgewitter…) Ich räuspere mich. „Das akademische Viertel ist um. Fangen wir an – ich begrüße Sie sehr herzlich…“

Dieses Bild kann natürlich nie in den Köpfen der Verantwortlichen auftauchen und auch nicht in denen der Medienkonsumenten und auch nicht der Medienmacher, denn es ist ja keiner da, darüber zu berichten. Keine Fotos. Kein Live-Ticker. Solche Pressekonferenzen finden im Verborgenen statt und damit also gar nicht.

Werden Sie also beauftragt, eine Pressekonferenz abzuhalten, fragen Sie sich: Würde die Bundeskanzlerin kommen? Der Bundespräsident? Nein? – Then don’t do it. Glauben Sie, dass die BBC oder CNN berichten? Nein? Don’t do it. Hat Ihre Chefin den Nobelpreis erhalten? Nein? Don’t do it (und Nein, auch der Leibniz-Preis zählt nicht.) Wissenschaft ist ein Randthema. Welche zwei Worte von Rand und Thema haben Sie nicht verstanden?

Sie glauben mir nicht? Oder Ihre Chefin glaubt Ihnen nicht oder mir nicht. Vielleicht glauben Sie Paul Richards, Autor des Buches „Be your own Spin Doctor“, ehemaliger Regierungsberater im britischen Gesundheitsministerium, erfolgreicher Campaigner und wirklich guter Ratgeber. Ich zitiere im Original aus dem Buch (leider vergriffen, aber antiquarisch erhältlich): „The best advice I can give on whether to hold a news conference is: don’t.“

Zur Sicherheit am Ende des Praxistipps 3 noch eine „take home message“: Don’t.

Praxistipp 2: Das gute Pressefoto

Teil 2 meiner Sommerreihe mit Praxistipps. Für dieses Blogposting gibt es sogar einen Anlass, wenn man so will, nämlich einen interessanten Blogbeitrag von Patrick Lux, auf den ich über fünf Ecken gestoßen bin.  Mehr dazu unten.

Vorgeschichte (Absatz kann übersprungen werden):

Fotoauswahl in einer Wissenschaftsredaktion der späten 1990er Jahre. Auf einem Leuchttisch liegen Dias, die per FedEx aus den USA gesandt wurden. Die Artdirektorin, der Layouter, seine Kollegin und die Redaktion beugen sich über Bonobo-Bilder. Ist das schöner oder das? Das eine kostet 200, das andere 400 Dollar. Aber das teurere ist auch schöner. Das soll es sein. Das war es. Und das selbe Spiel wiederholte sich jede Woche. – Zeitsprung. Eine Pressestelle fünf, sechs Jahre später. Regelmäßiger Anruf aus Wissenschafts- bzw. Fotoredaktionen: Haben Sie vielleicht auch ein Laborbild, das wir zu dem Text stellen können? Subtext: Kostenlos, natürlich.

Das Geld ist knapp geworden in den Verlagshäusern. Und jede PR-Fachfrau weiß das. Also sendet sie Bilder mit, denn die erhöhen die Abdruckwahrscheinlichkeit einer Pressemitteilung enorm. Nicht alle Bilder freilich, nur gute.

Was ist ein gutes Foto? Ein authentisches Bild aus der Wissenschaft, eine gute Infografik, eine grafisch schön aufbereitete Statistik. Schlechte Fotos sind Genrebilder (etwa Strommasten, wenn es um Energie geht; Pillen auf einem Haufen, Kraftwerke, Stethoskope etc.) oder aufgereihte Menschen einer Arbeitsgruppe, die dastehen wie Schützenkönige bei der Vereinsfeier. Genrebilder zeugen von der Not, kein Bild zu haben. Die Gefahr ist groß, dass das Genrebild, das man selbst herausgesucht hat, der Redakteurin nun gerade gar nicht gefällt und dass die Redakteurin den Plan durchschaut, mit irgendeinem Bild in die Medien kommen zu wollen.  Hier ein Beispiel für ein sehr gutes Genrebild mit einer interessanten Diskussion, inwieweit es journalistisch statthaft ist, solche Symbolbilder zu nutzen. Der zentrale Punkt: Ein Genre-oder  Symbolbild ist nicht dokumentarisch. Für mich in der Wissenschaftskommunikation ist das ein No-Go.

Eines „meiner“ erfolgreichsten Fotos war allerdings auch nicht rein dokumentarisch. Das Bild zeigt eine Computertomographie einer Schlange, die gerade eine Ratte gefressen hat.  Die Aufnahme  wurde in fast allen wichtigen Medien gedruckt. Die Nachricht dazu kam huckepack.

Die Idee für die Aktion hatte der Direktor des Leibniz-Instituts für Zoo- und Wildtierforschung (IZW), Heribert Hofer. Er ist einer der wenigen, denen ich zutraue, Tiere in der PR gut einzusetzen. Allen anderen rate ich dringend ab. Denn eine Regel für Events lautet: keine Kinder, keine Tiere. Die sind nämlich nicht planbar. Hier die Geschichte eines in der PR-Branche legendären Fails (das ist aber wieder was für einen eigenen Blog-Beitrag).

Gute Fotos sind originell, das war dieses Bild mit der Schlange und der Ratte allemal. Sie zeigen eine Aktion, eine Szene, erzählen gar eine Geschichte. Sie sind authentisch und nicht gestellt mit grellen, scheinbar selbst leuchtenden Chemikalien in Reagenzgläsern (Tipp für Anfänger: Taschenlampe unters Reagenzglas, Gesicht der Forscherin nah ran, schaut schön dämonisch aus).

Liebe Kolleginnen: Investiert ein paar hundert Euro und lasst alle ein, zwei Jahre eine Profifotografin in eure Labore. Schaut nach, was an Schätzen auf den Festplatten der Forscherinnen schlummert: Mikroskopaufnahmen, Simulationen, Grafiken (passt auf die Bildrechte auf, ob die nicht schon bei den Gelddruckmaschinen Wissenschaftsverlagen liegen). Macht nicht selbst Fotos, die Ihr Medien anbietet. Ihr tut euch keinen Gefallen, den Wissenschaftlerinnen nicht und den Medien auch nicht. Was anderes sind Blogs, auch Institutsblogs. Da dürfen die Fotos schon mal rough and dirty sein.

Praxistipp 1: Die Pressemitteilung

Mit diesem Text beginne ich eine kleine Sommerreihe mit Praxistipps für Kommunikatorinnen (Männer immer mit gemeint). Über Kommentare und Fragen freue ich mich. 

Jetzt aber: Die Pressemitteilung

Was die Reportage dem Journalismus, das ist die Pressemitteilung der Kommunikation: Mutter aller Formate, Maß aller Dinge. Als Journalist habe ich Tausende von Pressemitteilungen erhalten. Eine Zeitlang waren formatierte Texte beliebt, die daherkamen wie Meldungen für eine Nachrichtenspalte oder Berichte, komplett mit Überschrift, Unterzeile, Ortsmarke, Datum und am Ende noch die Zahl der Zeichen. Der Plan dahinter für die Empfängerinnen: Copy, Paste, Seite zugenagelt, fertig. Am besten noch ein Umsonst-Bild dazu (die schlimmsten dieser Bilder hingen wir im Büro an eine Pinnwand).

Von solchen Scheinartikeln kann ich nur herzlich abraten. Denn das bestätigt alle Vorteile gegen eine sich professionalisierende Wissenschafts-PR. Dabei ist es gerade umgekehrt: Genau so eine pseudojournalistische Aufmachung zeugt von erschreckender Unprofessionalität, denn sie nimmt das Gegenüber – den Journalismus – nicht Ernst. Wer als Kommunikatorin erwartet, dass die eigene Meldung 1:1 abgedruckt wird und sie entsprechend formuliert und formatiert, zeigt damit, dass sie die Redaktion für blöd hält. (Und wenn Redaktionen tatsächlich PR-Meldungen 1:1 übernehmen, sind sie nicht mehr Ansprechpartnerinnen auf Augenhöhe.)

Gleichwohl enthält eine gute Pressemitteilung journalistische Elemente bzw. die Verfasserin nutzt journalistisches Handwerkszeug. Die berühmten W-Fragen (wer hat wann wo was getan, wie und wozu, vielleicht auch noch warum) müssen beantwortet werden. Und das Wichtigste kommt zuerst. Wie eine Meldung oder ein Bericht eben.

Zu den 5 (manche nehmen auch 7) W-Fragen kommt nun etwas hinzu, das ich als 5-A-Regel oder die 5 A-Fragen bezeichne. Ich erachte die 5 A’s unabdingbar für jede Pressemitteilung: Anlass, Aktualität, Adressat, Absender, Ansprechpartner. Die A’s wirken zum Teil redundant, aber so wie „warum“ und „wozu“ eine unterschiedliche Bedeutung haben, so sind Anlass und Aktualität ebenso verschieden wie Absender und Ansprechpartner.

Beispiele dafür: Als ich für das Max-Born-Institut für Nichtlineare Optik und Kurzzeitspektroskopie zu arbeiten begann, suchte ich mir die Lebensdaten von Max Born heraus: Geburt, Tod, Verleihung des Nobelpreises. Und siehe da: Die Vergabe des Nobelpreises an den Physiker würde sich in überschaubarer Zeit zum 50. Mal jähren. Ich hatte also jenseits der Aktualität einen Anlass gefunden, der dann wiederum eine Aktualität erzeugte. Natürlich sind erscheinende Studien, aktuelle Nobelpreise oder bahnbrechende Entdeckungen jeweils auch Anlässe mit eigener Aktualität.

Anderes Beispiel: Selbstverständlich hat eine Pressemitteilung einen Absender, in der Regel die Pressesprecherin oder „das Institut“. Aber ebenso wichtig ist die darin genannte Ansprechpartnerin, in aller Regel die an der Studie beteiligte Wissenschaftlerin oder die Direktorin, Vortragende, Preisträgerin etc. Man glaubt es kaum, aber da passieren die dümmsten Fehler. Ich weiß das, weil es mir selbst passiert ist: Ich gab eine Pressemitteilung heraus mit allen 5 A’s und den W-Fragen und stilistisch toll und überhaupt, hatte aber vergessen sicherzustellen, dass die Wissenschaftlerin auch wirklich ansprechbar war. Sie verreiste einen Tag vor Versand der Mitteilung in den südamerikanischen Urwald. Nicht erreichbar für Rückfragen. Fail!

Und was die Adressaten betrifft: Professionelle Wissenschaftskommunikation und Medienarbeit richtet sich beileibe nicht nur an Wissenschaftsjournalistinnen. Lokales, Politik und Wirtschaft oder Feuilleton sind je nach Thema auch sehr gute Ressorts, denen man Themen anbieten kann. Wohl der Kommunikatorin, die einen gut sortierten Verteiler hat. Und die das journalistische Handwerkszeug so beherrscht, dass sie die richtigen Leute in der richtigen Weise anspricht.

Was noch? Ein gutes Foto erhöht die Abdruckwahrscheinlichkeit einer Pressemitteilung enorm. Dazu mehr in einem eigenen Blogbeitrag.

Ach so, noch ein Tipp für Profis oder eher ein Wunsch: Verlinkt auf die Originalarbeiten, und wenn das die Verlage nicht zulassen, dann bittet eure Wissenschaftlerinnen, die Pre-Print-Version in euer Repositorium einzustellen und verlinkt dann da drauf. Damit helft ihr nicht nur den guten Wissenschaftsjournalistinnen, sondern stärkt auch Open Access.