Und sie schämeten sich doch (mit Update)

Update unten

Jens Rehländer, ein ehemaliger Journalist, schreibt über den Bedeutungsverlust und die Krise des Journalismus allgemein und dass das nicht oder kaum thematisiert wird von den Journalistinnen (Männer mitgemeint) selbst.

Ich wage die These: Die Journalistinnen (Männer und Frauen) schämen sich. Aber sagten sie das, würden sie ihre Verleger ärgern, den eigenen Job gefährden und Leser vergraulen.

Schämen? Ja, ich bin mir da fast sicher. Die Scham rührt daher, weil sie ihre eigenen Qualitätsstandards den Bach runtergehen sehen. Das fängt beim fehlenden Korrektorat an. Druck- und Sachfehler häufen sich. Das geht über wachsenden Zeitdruck (noch mehr Fehler!) und schwindende Binnenvielfalt. Denn obgleich ich keine empirischen Daten habe, so sehe ich aus der regelmäßigen Lektüre von zwei bis drei Tageszeitungen sowie Wochenzeitungen und -magazinen, dass die Artikel in den vergangenen Jahren nicht wesentlich kürzer geworden sind, eher sogar länger, die Umfänge (Anzahl der Seiten) aber bei Tageszeitungen massiv geschrumpft sind. Das heißt: In einer Zeitungsausgabe stehen weniger Themen und damit weniger Autorinnen als früher.

Viele Zeitungen ahmen auch offensichtlich das Internet nach und „bloggisieren“ ihre Texte: Autorinnenfotos, mehr Meinung, mehr Persönliches, mehr Kolumnen. Klassischer berichtender, erklärender Journalismus schwindet zugunsten von Meinungsstücken. Das schrammt oft scharf an Kampagnenjournalismus vorbei (siehe etwa die widerliche BamS-Weihnachtsmarkt-Kampagne, aber auch die FAZ und die Pädophilie-Debatte bei den Grünen). Apropos FAZ: Die Überhöhung des leider viel zu früh verstorbenen Frank Schirrmachers geht auch in diese Richtung. Leseprobe: „(…) der sprach- und wirkmächtigste Kulturjournalist, den Deutschland je hatte“.

Ich halte das alles für ein Schwinden der Qualitätsstandards. Es kommt noch schlimmer: Die Verlage, genauer: die Kaufleute und Managerinnen drücken Anzeigensonderveröffentlichungen, Beilagen und Formate (zum Beispiel „Advertorials“, aber auch Kooperationen mit Tourismusverbänden oder, etwas seriöser vielleicht, mit Stiftungen) in die Zeitungen, für die sich gestandene Journalistinnen schämen müssten (und es wohl auch tun).

Auch das sehen die Journalistinnen gewiss, sagen es aber nicht. Selbst wenn sie sich die eigenen Finger nicht schmutzig machen und dafür immer noch Beilagenredaktionen haben, so ist es doch ihr Blatt, das da solche Dinger dreht. Wer wollte da schon als Nestbeschmutzer auftreten?

Die Journalismuskrise ist für mich daher eine Wertekrise der Branche, und ich fürchte, das Geld-Argument greift ein wenig zu kurz. Denn wenn ich mir die Skandale und Skandälchen (Rankings, Bestechlichkeit im Sport) in den öffentlich-rechtlichen Sendern anschaue (die im Steuerzahler-Geld schwimmen), dann kann es nicht nur am Geld liegen.

Ob das von Jens Rehländer und anderen propagierte Stiftungsmodell tragfähig ist, vermag ich nicht zu sagen. Ich habe aber auch keine Lösung für das Problem.

Update (das spricht für sich selbst):

http://www.cicero.de/kapital/tagesspiegel-konferenz-agenda-2015-der-lobbyist-kauft-sich-ein/58609

http://www.spreezeitung.de/17751/der-tagesspiegel-erscheint-hier-geradezu-als-lobbydienstleister/

Und, da mehrfach angesprochen: Ja, ich weiß, dass Rundfunkgebühren keine Steuern sind, aber es gab und gibt sehr ernst zu nehmende Stimmen im juristischen und politischen Raum, die genau das mit guten Argumenten widerlegen und sagen, so eine Haushaltsabgabe könne als Steuer (meinetwegen: Quasi-Steuer) angesehen werden.

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Was Wissenschaftsjournalismus mit Geo- und Pornographie zu tun hat

Alle Welt fragt danach, was eigentlich Wissenschaftskommunikation sei und ob Wissenschaftsjournalistinnen nicht auch Wissenschaftskommunikation betreiben würden. Und wie das eine vom anderen abzugrenzen sei. Wer fragt eigentlich, was Wissenschaftsjournalismus ist? Bestimmt gibt es Studien aus Jülich und Dortmund, vielleicht sogar aus Bielefeld, in denen Wissenschaftsjournalismus definiert ist. Aber ich will mich mal an einer pragmatischen Herangehensweise versuchen.

Beim Forum Wissenschaftskommunikation fwk14 habe ich gelernt, dass ein zusammengesetztes Wort im Deutschen hauptsächlich vom zweiten Teil bestimmt wird. Martin Schneider erwähnte das auf dem Podium, und er bot auch eine Definition von Wissenschaftsjournalismus an, die dem entsprach. Es gehe darum, eine Schneise in das Dickicht der Informationen zu schlagen und denen, die Macht haben, auf die Finger zu schauen. Das ist eine Definition von Journalismus allgemein, und demnach ist Wissenschaftsjournalismus also in erster Linie Journalismus. Ich finde, das greift zu kurz, denn irgendwie beanspruchen die Wissenschaftsjournalistinnen (Männer mitgemeint) ja doch eine Sonderrolle, haben eine eigene Standesorganisation (die WPK), eine eigene Konferenz (die Wissenswerte) und pflegen überhaupt ein gesundes Selbstbewusstsein, trotz Finanzkrise: arm, aber sexy, irgendwie.

Journalismus, der sich mit dem Thema Wissenschaft befasst: Das ist eine notwendige Bedingung, aber ist sie hinreichend? Ich habe vor einigen Jahren mal als Jurymitglied eines Preises für Wissenschaftsjournalismus amtieren dürfen, und bei der Preisverleihung saß ich neben einer Einreicherin (Männer mitgemeint), die sich bitter beklagte, dass immer nur die gleichen Stücke gewönnen: Lange Riemen in Wochen- oder Monatszeitschriften oder in großen überregionalen Blättern. Reportagen, für die die Autorinnen Wochen oder Monate Zeit und viel Reisebudget gehabt hätten. Lokaljournalistinnen dagegen oder Journalistinnen für Regionalzeitungen könnten sich diese Luxusrecherchen nicht leisten. Doch auch sie schrieben, so die Klage, gute Stücke, sie befassten sich regelmäßig mit dem Thema Wissenschaft, eben aus der Sicht der Region oder des Lokalen.

Zugespitzt formuliert: Schreibt eine Lokalreporterin über ein Wissenschaftsthema, weil das Institut oder die Uni oder die Uniklinik nun mal vor der Haustür liegt, ist das dann Wissenschaftsjournalismus? Oder wenn eine Geschichte über Arzneimittelentwicklung im Wirtschaftsteil einer großen Zeitung aufgeschrieben worden ist, von einer Wirtschaftsredakteurin, ist das dann Wissenschaftsjournalismus? Oder gibt es Wissenschafts-Lokaljournalismus, Wissenschafts-Wirtschaftsjournalismus und Wissenschafts-Aus-aller-Welt-Journalismus, wenn gerade eine Sonde auf einem Kometen landet und der Wissenschaftler ein passendes Hemd anhat?

Ein bisschen geht es mir mit Wissenschaftsjournalismus wie dem amerikanischen Bundesrichter, der über Pornographie entscheiden sollte: Ich kann Ihnen keine exakte Definition von Pornographie geben, sagte er, aber ich erkenne sie, wenn ich welche sehe.

Das ist jetzt natürlich, nun ja: unbefriedigend. Und so gehe ich einen anderen Weg, um die Frage zu beantworten, was Wissenschaftsjournalismus für mich ist. Ich bin studierter Geograph, und einen nicht unbeträchtlichen Teil meines ersten Semesters habe ich mit der Frage verbracht, wie Geographie zu definieren sei. Humboldt, Ritter, Penck sind da Namen, die mir im Gedächtnis geblieben sind. Die haben aufgeschrieben, was Geographie für sie ist. Als ich davon während eines Gaststudiums in den USA erzählte, bekam ich eine andere Definition: Geography is what geographers do. Ich war erst verblüfft und belustigt, aber es ergab Sinn: Warum gibt es Schwulenviertel? Wie verteilen sich Religionszugehörigkeiten in einem Land? Was hat die Eiszeit mit der heutigen Landwirtschaft in Deutschland zu tun? Geographie ist so vielfältig, dass es wirklich nicht leicht ist, sie zu definieren.

Daher mein Vorschlag: Science journalism is what science journalists do. Das hört sich zunächst nach einem rhetorischen Taschenspielertrick an. Ich verlagere ja nur die Definition, aber ich denke, es ist ein paar Gedanken wert.

Nicht überall, wo in einem Medium über Wissenschaft berichtet wird, ist das Wissenschaftsjournalismus. Vielmehr zeichnet sich diese Art von Journalismus durch eine besondere Eindringtiefe der Autorinnen in die Materie aus, durch Kenntnis des Faches, der relevanten Literatur oder der richtigen Ansprechpartnerinnen. Auch die Kenntnis des wissenschaftlichen Prozesses (Peer Review, zum Beispiel) und der wissenschaftspolitischen Rahmenbedingungen zeichnen gute Wissenschaftsjournalistinnen aus. Die wissen, wann man eine zweite Meinung einholen muss (nicht bei der Frage, ob es eine Klimaerwärmung gibt, zum Beispiel, sehr wohl aber bei der Beurteilung einer Peer-Review-geprüften Studie eines Herrn Seralini etwa).

Das weist auf eine weitere Besonderheit des Wissenschaftsjournalismus’ hin, die mittlerweile aber am Verschwinden ist. Bei „normalen“ Nachrichten aus der Politik oder dem Weltgeschehen hieß es immer, man bringe sie nur im Medium, wenn sie durch eine zweite, unabhängige Quelle bestätigt wurden. Immer noch hört man auf BBC die Einschränkung „This report was not confirmed by independent sources“. Das ist in der Wissenschaftsberichterstattung früher anders gewesen, weil da über Ergebnisse berichtet wurde, die in Journalen publiziert worden waren. Diese Ergebnisse hatten also einen akademischen Prüfprozess durchlaufen und mussten nicht mehr unabhängig bestätigt werden. Es wäre auch schlechterdings unmöglich, bei Erscheinen einer Arbeit durch Dritte bestätigen zu lassen, dass sie stimmt. Dazu müsste ja das Experiment reproduziert werden. So etwas kann Jahre dauern. Der Gegenstand der Berichterstattung stand also, anders als beim Nachrichtenjournalismus, meistens nicht im Zweifel. Das hat sich sehr geändert. Denn Lobbygruppen nutzen Wissenschaft und manchmal Pseudowissenschaft, um ihre Positionen oder Forderungen zu untermauern. Gentechnik-Gegner etwa, oder Tierversuchsgegner oder die so genannten Klima-Skeptiker, aber auch Impfgegner und Homöopathie-Verfechter. Die Wissenschaft ist hier massiv politisiert bzw. instrumentalisiert worden. Und darauf müssen gute Wissenschaftsjournalistinnen reagieren, indem sie weit mehr als früher zweifeln und wie Politik- oder Nachrichtenjournalistinnen arbeiten.

Noch eines kommt hinzu: Die Zahl der Journale und der veröffentlichten Studien steigt Jahr für Jahr, der Publikationsdruck für einzelne Wissenschaftlerinnen steigt ebenfalls, und die hochrangigen Journale werden immer selektiver und nehmen am liebsten Studien, die einen Durchbruch verkünden. Hier liegt, jenseits aller Politisierung, eine weitere Gefahr, da dieses System die Wissenschaft dazu verleitet, vorschnell Durchbrüche zu produzieren. Übrigens ganz ohne Zutun der PR. Hier ist guter Wissenschaftsjournalismus, der Studien kritisch hinterfragen kann, weil seine Protagonistinnen das System kennen, sehr wichtig. Hier sind gute Wissenschaftsjournalistinnen wichtig, denn: Good science journalism is what good science journalists do.

Siggen, WÖM und die Krise des Wissenschaftsjournalismus

So, ist wieder soweit: Ein „Fremdtext“ auf meinen Seiten, zwei Drittel fremd, obwohl die Autorin und der Autor ja nicht fremd sind und fremd ist der Fremde ja ohnehin nur in der Fremde, ach egal. Lest, was Franz Ossing*, Doris Wolst* und ich* uns für Gedanken zu Qualitätskriterien in der Wissenschaftskommunikation gemacht haben. Für ungeduldige Leser diesmal sogar mit Inhaltsangabe. Es gab dazu auch heute ein öffentliches „Streitgespräch“ bei der WissensWerte 14 (B_1)  mit dem Kollegen Franz Ossing.

Inhalt

  1. Warum überhaupt gemeinsam diskutieren?
  2. Klärung der Begrifflichkeiten: „Wissenschaftskommunikation“
  3. Unterschiedliche Sichten auf die Krise
  4. Arbeitsfelder
  • Digitale Revolution
  • Positionsbestimmung der Akteure
  • Qualitätskriterien
  1. Fazit: Saubere Wissenschafts-PR, sauberer Wissenschaftsjournalismus — eine Frage der Durchsetzung
  2. Anhang
  • 1: Vergleich der Verortung von PR und Journalismus bei Siggen
  • 2: Vergleich der Verortung von PR und Journalismus bei WÖM
  • 3: Geforderte Maßnahmen bei WÖM
  • 4: Geforderte Maßnahmen bei Siggen
  • 5: Übersicht über Regelwerke für gute Praxis in PR und Journalismus
  • 6: (Veränderte) Rahmenbedingungen im Wissenschaftssystem

___________________________________________________________

  1. Warum überhaupt gemeinsam diskutieren?

Es steht außer Zweifel, dass die deutsche Medienlandschaft sich in einer grundlegenden und vor allem für die Printmedien krisenhaften Umwälzung befindet. Die aktuelle Krise des Wissenschaftsjournalismus ist eine Facette dieses tiefgreifenden Wandels. Der diesem Prozess zugrunde liegende Wandel im Informations- und Kommunikationsverhalten der Gesellschaft betrifft, wenngleich in anderer Weise, auch die gesamte Wissenschaftskommunikation, nicht nur in Deutschland. Die Herausforderung ist ähnlich groß wie in der ersten Hälfte der 1990er Jahre, als ähnlich umfassende Umbrüche dazu führten, dass die deutsche Wissenschafts-Community sich zur PUSH-Initiative zusammenfand, unter breiter Unterstützung der Medienschaffenden.

Die aktuell in Deutschland kreisende Diskussion um die Krise des Wissenschaftsjournalismus lässt sich paradigmenhaft an den beiden Texten „Siggener Aufruf“ und der Akademienstudie „Zur Gestaltung der Kommunikation zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und den Medien“ (kurz: WÖM)[1] ablesen. Beide Texte sind sich in der Beschreibung des aktuellen Zustands des Wissenschaftsjournalismus auf der einen und der Wissenschafts-PR auf der anderen Seite sehr ähnlich. Auch sind beide Texte in der Begrifflichkeit gleich unscharf und sprechen in diesem Zusammenhang von „Wissenschaftskommunikation“, wo es inhaltlich lediglich um die Schnittstelle Wissenschaft, Wissenschafts-PR und Medien geht.

Ein Diskussionspapier von Mrotzek et al. [2] weist darauf hin, dass die Wissenschaftskommunikation in Deutschland eine weite und ausgeprägte Szenerie mit einer Vielzahl von Formaten darstellt, in der der Wissenschaftsjournalismus zwar eine zentrale, keineswegs aber ausschließliche Rolle spielt. In der Quintessenz formuliert der Text von Mrotzek et al.: die Wissenschaftskommunikation in ihrer Gesamtheit ist in Deutschland recht gut entwickelt, sie befindet sich aber in einem starken Umbruch [3], der denselben Ursachen geschuldet ist wie die aktuelle Krise des Wissenschaftsjournalismus. Die Arbeitsfelder sowohl der Wissenschafts-PR als auch des Wissenschaftsjournalismus sehen sich mit grundlegend veränderten Ansprüchen konfrontiert, die eine qualitätsgesicherte Wissenschaftskommunikation in die Gesellschaft hinein gefährden können.

Eine logische Folgerung ist daher die Forderung nach transparenten, qualitätssichernden Kriterien und Maßnahmen sowohl für die Wissenschafts-PR auf der einen als auch für den Wissenschaftsjournalismus auf der anderen Seite. Wohlgemerkt: es ist hier nicht die Rede von gleichen Kriterien für beide Seiten des Schreibtischs. Der Wissenschaftsjournalismus hat andere Aufgaben als die Wissenschafts-PR, dieser Tatsache muss Rechnung getragen werden.

Ein näherer Blick zeigt allerdings, dass es bereits für beide Seiten Regelwerke in reichlicher Zahl gibt. Es dürfte daher das geringste Problem sein, für beide Seiten je einen Katalog mit passenden Kriterien zu entwerfen. Das größere Problem liegt in der Durchsetzbarkeit: Journalisten sind in der Mehrzahl von Wirtschaftsunternehmen bezahlte Beschäftigte (frei oder fest angestellt); die Wissenschaftseinrichtungen sehen sich in einen wissenschaftspolitisch gewollten, global wirkenden Wettbewerb gestellt. Beide Player in der Wissenschaftskommunikation stehen geänderten Ansprüchen und Verhaltensmodi der Gesellschaft gegenüber.

Es liegt auf der Hand, dass ein von einer kleinen Gruppe, von einer einzelnen Organisation oder einem einzelnen Medienunternehmen entworfener Code of Conduct wirkungslos bleiben wird. Es muss daher das Ziel sein, in einer größeren Gemeinschaftsaktion, unter Beteiligung der gesamten Community von Wissenschaft, Wissenschafts-Pressestellen und Wissenschaftsjournalismus, qualitätsgesicherte Wissenschaftskommunikation durchzusetzen, zu der verbindliches Regelwerk gehört. Wir sehen – wie Siggen, WÖM und der größte Teil der WPK – bedrohliche Tendenzen für die Wissenschaft und für den Journalismus in der Wissenschaftskommunikation. Die verbindende Klammer ist die Notwendigkeit, Wissenschaft als unabdingbares Gut für Gesellschaft, Politik, Staat und Wirtschaft zu kommunizieren, Wissenschaftskommunikation also als gemeinsame Aufgabe mit systemisch unterschiedlichen Funktionen und Funktionsträgern zu betreiben.

Voraussetzung für ein solches Vorgehen ist, dass man sich über die Akteure, ihre Rollen, vor allem aber auch über die Ursachen der derzeitigen Situation klar wird.

  1. Klärung der Begrifflichkeiten: „Wissenschaftskommunikation“

Wissenschaftskommunikation ist ein Begriff, der nicht scharf definiert werden kann, weil er viele Facetten enthält, z.B. institutionelle Kommunikation von Wissenschaftsthemen durch professionelle Kommunikatoren, persönliche Kommunikation durch Wissenschaftler an ein breites Publikum (Science2Lay Communication), innerwissenschaftliche Kommunikation (Science2Science Communication), Berichterstattung über Wissenschaftsthemen durch Blogger oder Journalisten.

Teil der digitalen Revolution ist es, dass die Trennschärfe verschwindet. Im Prä-Internet-Zeitalter und in den ersten Jahren (bis etwa um die Jahrtausendwende) des WWW gab es recht scharfe Trennlinien, definiert durch Formate, Medien und Adressaten: ein Vortrag auf einer wissenschaftlichen Konferenz war klar S2S Communication, eine öffentliche Abendveranstaltung mit einem Vortrag S2L Communication. Ein Bericht, allgemein verständlich formuliert, war entweder für ein Medium (klassisches Beispiel für ein Medium, in dem Journalisten und Wissenschaftler gleichermaßen publizieren, ist in Deutschland Spektrum der Wissenschaft) oder für eine ganz spezielle Zielgruppe (z.B. Geldgeber, Politik, Schulen) formuliert. Innerwissenschaftliche schriftliche Kommunikation geschah über Fachjournale oder Poster. Jetzt ist alles online verfügbar, soziale Medien verbreiten Cartoons über das Laborleben ebenso wie Links zu Fachveröffentlichungen oder Stellungnahmen in einem Open-Peer-Review-Verfahren. Jahresberichte sind online ebenso abrufbar wie Flyer, Vorträge oder Powerpoint-Präsentationen. Die meisten Zeitungen und Zeitschriften bieten ihre Texte online an, Fernsehsendungen und Audiomitschnitte sind ebenfalls im Angebot.

Wissenschaftskommunikation wie wir sie hier verstehen, ist eine Kommunikation nach professionellen Standards von unterschiedlichen Akteuren mit unterschiedlichen Funktionen. [4]

Das heißt, Wissenschaftskommunikation kann von einer Pressestelle ebenso betrieben werden wie von einer Wissenschaftlerin, und sie kann von Journalisten und Bloggerinnen betrieben werden. Akteure sind demnach PR-Professionelle, Wissenschaftler selbst und Wissenschaftsjournalisten (incl. Blogger).

  1. Unterschiedliche Sichten auf die Krise

In der Ursachenanalyse für die Krise des Wissenschaftsjournalismus sind Siggen und WÖM recht nah beieinander: Beider Argumentation folgend, stehen die klassischen Medien unter einem ökonomischen Druck, weil die bisherigen Geschäftsmodelle vor allem wegen des WWW nicht mehr gut funktionieren. Der daraus resultierende Spardruck führt dazu, dass sich die Redaktionen den Wissenschaftsjournalismus nicht mehr leisten wollen oder können. Das erzeugt dieser Ursachenanalyse zufolge die zweite Bedrohung: die Redaktionen greifen, um die (vor allem freien) Wissenschaftsjournalisten nicht mehr bezahlen zu müssen, zu den kostenlos verfügbaren Pressemitteilungen der Forschungseinrichtungen und Universitäten. Darin, so folgern beide Papiere, liegt eine weitere Gefahr: Die Pressestellen der Wissenschaft haben aufgerüstet, schreiben professionell und graben so dem Wissenschaftsjournalismus das Wasser ab. Zudem können dadurch die Wissenschafts-Pressestellen dem Publikum ihre Botschaften ungefiltert und ohne kritische Durchleuchtung unterjubeln. (Eine summarische Auflistung der Positionsbestimmungen von Wissenschafts-journalismus und Wissenschafts-PR bei Siggen und WÖM findet sich im Anhang, Tab. 1, 2)

Diese Ursachenbestimmung für die Krise des Wissenschaftsjournalismus halten wir in unserem Diskussionsbeitrag (Mrotzek et al., a.a.O.) für zumindest unvollständig. Zwar teilt unser Diskussionspapier ebenfalls die o.a. Symptombeschreibung durch Siggen und WÖM. Es sieht aber die wesentliche Ursache der Krise im völlig veränderten Informations- und Kommunikationsverhalten der Bevölkerung, das durch das WWW ermöglicht wurde und das – in der Wechselwirkung – wiederum das Web prägt und fortentwickelt. Dieses neue Informationsverhalten bringt einerseits die klassische Aufstellung der Medienunternehmen ins Wanken und führt zu einer Erosion des Journalismus. Zum anderen erfährt die Wissenschafts-PR die neuen Informationsansprüche des Publikums durch direkte Nachfragen in einem Maße, wie es vor 15 Jahren niemand erwartet hätte. Die Pressestellen der wissenschaftlichen Einrichtungen stehen heute vor ganz anderen kommunikatorischen Aufgaben. Hinzu kommen unbestreitbar der wissenschaftspolitisch gewollte Konkurrenzdruck der Forschungseinrichtungen und Hochschulen untereinander und die damit verbundenen veränderten Rahmenbedingungen in der Wissenschaft selbst.

Im Unterschied zu WÖM und Siggen halten wir die Erstellung eines Code of conduct für Wissenschafts-PR wie auch für Wissenschaftsjournalismus durchaus für sinnvoll, aber bei weitem nicht für ausreichend. Angesichts der grundlegenden Umwälzungen im System sehen wir vielmehr die Notwendigkeit einer „Neubestimmung der Schnittstelle zwischen Wissenschaft, Wissenschafts-PR und Medien“, um die unzweifelhaft vorhandene Krise zu bewältigen.

  1. Arbeitsfelder

Es erscheint sinnvoll, sich zunächst einmal über die radikal veränderten Bedingungen zu verständigen. Das hier sofort fallende Stichwort „Web 2.0“ lenkt in die falsche Richtung: wenn man Werkzeuge wie Social Media verwenden kann, heißt das noch lange nicht, dass man damit die digitale Revolution in ihren globalen Auswirkungen auf Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und Wissenschaft erkannt oder gar verstanden hat. Insofern nützt uns eine Neuauflage der Diskussion über Twitter und Facebook nichts. Was bedeutet die digitale Revolution eigentlich wirklich, im praktischen Leben für Nachrichtenproduzenten und –konsumenten? Lassen sich da überhaupt schon Trends erkennen? Kernthese: Wir befinden uns erst am Anfang einer global wirkenden Umwälzung, keiner weiß, wo es hingeht. Handeln müssen wir aber trotzdem.

Zum zweiten folgt aus den etwas knappen Sichtweisen von WÖM und Siggen, dass man sich über die Rolle der personae dramatis verständigen müsste. Eine Positionsbestimmungen der Akteure: hier die Guten (Journalismus als watchdog, Vierte Gewalt im Staate), dort die Bösen (Pressestellen als hidden agenda setter) ist ja eher eine Karikatur der Wirklichkeit. Die Frage muss vielmehr lauten: Wie hat sich die Rolle von Journalisten/Medien und die Funktion der Pressestellen in den letzten 15 Jahren verändert? Dabei muss auch hinterfragt werden, wie sich das System Wissenschaft gewandelt hat und wie das die Arbeit der Journalisten und Pressestellen beeinflusst. Anders gesagt: Es gibt neben den Akteuren Journalist und Pressestelle einen dritten Akteur, den Wissenschaftler im Wissenschaftssystem.[5]

Drittens: Wenn man die Funktionsbestimmungen von Journalisten einerseits und die der Pressestellen andererseits geklärt hat, kann man beginnen, Qualitätskriterien für den Wissenschaftsjournalismus und für die Wissenschafts-PR zu entwickeln, möglicherweise gemeinsam als beste Voraussetzung für Transparenz und Verständnis, aber keinesfalls gleichartig: Was erwarten die Journalisten von der Wissenschafts-PR, was können die Pressestellen liefern, was erwartet die Wissenschafts-PR vom Journalismus, was kann der liefern unter welchen redaktionellen/verlegerischen Voraussetzungen?

  • Digitale Revolution

Vorab zur Abschreckung: Volker Stollorz hielt fest, dass durch die digitale Revolution keiner wisse, wohin der Journalismus sich in Zukunft entwickelt und wer ihn bezahlt. Erweitert man dieses Argument dahin, dass wir nicht wissen, welche Medien in Zukunft wie worüber berichten, ist die Angebotsseite der Information hinreichend vage beschrieben. Die Nachfrageseite ist ähnlich diffus: Woher beziehen die Menschen – jung, alt, irgendwo dazwischen, wissenschaftsnah oder weiter weg, aber dennoch interessiert, beruflich bedingt, organisiert oder ganz individuell – in Zukunft welche Information zu welchem Zweck?

Bereits heute wird Information im Netz vorgefiltert durch die Suchmaschinen, Facebook, Twitter und deren inhärente „filter bubbles“. Diese Art der personalisierten Nachrichten (push) wird noch verstärkt durch die Möglichkeit, sich nur das rauszusuchen, was einen interessiert (pull). Ein solches vorproduziertes Wechselverhältnis von Angebot und Nachfrage ist weder gut für den Journalismus noch für die Informationssuchenden, denn beide werden mit Daten (nicht Information) in einer historisch nie dagewesenen Fülle zugeschüttet. Eine neue Diskussion über Web 2.0 interessiert deshalb hier überhaupt nicht, weil sie viel zu kurz greift: wir müssen nicht über Werkzeuge des Web diskutieren, sondern über die gesellschaftliche Umwälzung, deren Ursache wie Resultat diese Werkzeuge sind (man vergleiche die Entwicklung der Dampfmaschinentechnologie und deren Auswirkungen als „Industrielle Revolution“).

Zur Vertiefung dieses Themas fehlen uns allen die Kenntnis und die Arbeitskapazität. Möglicherweise könnte hier eine Akademiengruppe die geplante Fortsetzung der WÖM-Studie andocken, denn ein solch umfassendes Thema wäre ein echtes Akademienthema. Die bisher unter diesem Aspekt geübte Kritik an der WÖM-Studie („Ihr habt Web 2.0 vergessen!“) ist selbst ebenso oberflächlich wie kurzsichtig: die gerade erst beginnende globale, gesellschaftliche und technische (in dieser Reihenfolge!) Umwälzung durch die digitale Revolution ist in ihren Auswirkungen noch gar nicht absehbar; insofern stochern wir alle im Nebel.

  • Positionsbestimmung der Akteure

Bei Siggen und WÖM gibt es die Heiligsprechung des Journalismus („Anwälte der Öffentlichkeit“) und die Verdammung der Wissenschafts-PR („interessen­getrieben“). Diese Positionsbestimmung ergibt sich aus der beiden Texten zugrunde liegenden Ursachenerklärung für die aktuelle Krise des Journalismus. Wir hingegen gehen von der veränderten Informationsnachfrage der Wissens-Konsumenten aus, die zu veränderten Arbeitsfeldern bei Journalisten wie Wissenschaftspressestellen führt. [6] Die Ansprüche des Publikums an die Medien und an die Wissenschafts-PR haben sich sehr verändert, ebenso aber auch die Möglichkeiten, diese Ansprüche zu formulieren und ggf. auch durchzusetzen. Dieser Arbeitspunkt ist verbunden mit den oben unter 3.) formulierten Veränderungen durch die digitale Revolution als der eigentlichen Ursache. Zudem haben weder WÖM noch Siggen die außeruniversitäre Forschung und deren Öffentlichkeitsarbeit als Teil der Wissenschaftskommunikation berücksichtigt und werfen die Wissenschaftskommunikation der Forschungseinrichtungen in einen Topf mit der wissenschaftspolitischen Kommunikation der Geschäftsstellen der Forschungsorganisationen (Helmholtz, Leibniz, Max Planck, Fraunhofer…). Erste Rückkopplungen mit dem Bundesverband der Hochschulpressestellen zeigen uns aber signifikante Unterschiede im Aufgabenfeld. Universitäre Wissenschafts-PR ist offenbar anders als die der außeruniversitären Forschungseinrichtungen.

Eine Auflistung der Sichtweisen von Siggen und WÖM zur Funktion der Pressestellen und der Wissenschaftsjournalisten findet sich im Anhang (Tab. 1, 2).

  • Qualitätskriterien

Das Ziel soll sein, dass wir uns mit den Medienvertretern einigen, was ihre Ansprüche an uns und unsere Ansprüche an sie sind. Wohlgemerkt: Es geht nicht darum, dass die gleichen Maßstäbe für Journalisten wie für Wissenschafts-PR anwendbar sein sollen (außer ethische Grundwahrheiten wie „Du sollst nicht lügen und schlechtes Zeugnis ablegen wider Deinen Nächsten“), sondern dass die jeweiligen Kriterienkataloge miteinander entwickelt und mit- oder gegeneinander abgestimmt werden. Wir haben oben (sub 1.) bereits angemerkt, dass wir in der aktuellen Situation einen gemeinsam gestalteten Prozess für notwendig halten.

Im Anhang (Tab.3, 4) findet sich eine Auflistung möglicher Maßnahmen und Kriterienkataloge bei WÖM und Siggen.

Ein erster Überblick über bereits vorhandene Kriterien, Richtlinien etc. sowohl für die PR auf der einen als auch für den Journalismus auf der anderen Seite zeigt einen großen Katalog an Regelungen (vgl. Anhang, Tab. 5). Wir glauben, dass man sich schnell auf einen Katalog für den Wissenschaftsjournalismus und einen zweiten für die Wissenschafts-PR einigen können wird. Das Problem scheint uns eher in der Durchsetzbarkeit zu liegen: Presserat und ein ggf. noch zu installierendes analoges Organ in der Wissenschafts-PR sind ohne Sanktionsmöglichkeit im Fall von Fehlverhalten ja eher wirkungslos.

Ein weiterer Punkt wird sein, dass der Wissenschaft und der Wissenschafts-PR abnehmende Glaubwürdigkeit vorgehalten wird (Stichworte Hochglanz-Broschüren und PR-agenturgesteuertes Marketing).

Die bekannte Allensbach-Studie [7] zeigt: der Journalismus hat ein größeres Glaubwürdigkeitsproblem als die Wissenschaft. Hier wird die tatsächliche Wichtigkeit des Kriterienkatalogs für beide Seiten deutlich. Dreht man die Allensbach-Zahlen nämlich um, heißt das: 2/3 der Befragten haben zu den Wissenschafts-Pressestellen keine Meinung oder misstrauen uns sogar. Als Journalist kriegt man das noch krasser serviert: 90 % der Bevölkerung trauen ihnen nicht über den Weg oder sagen “Weiß nicht“.

Es wäre wichtig, hier eine Differenzierung zu entwickeln zwischen den einzelnen Sparten/Ressorts des Journalismus: Wissenschaftsjournalismus hat vermutlich eine höhere Glaubwürdigkeit als der Boulevard oder Yellow Press. Aber auch innerhalb des Wissenschaftsjournalismus müsste die Glaubwürdigkeit noch nach Sparten (Technikjournalismus, Medizinjournalismus,…) unterschieden werden.

  1. Fazit: Saubere Wissenschafts-PR, sauberer Wissenschaftsjournalismus — eine Frage der Durchsetzung

Wie erwähnt, nützt der beste Katalog zur Qualitätssicherung in Wissenschafts-PR und im Wissenschaftsjournalismus nichts, wenn er nicht durchsetzbar ist. Es liegt auf der Hand, dass ein von einer kleinen Gruppe, von einer einzelnen Organisation oder einem einzigen Verlagshaus entworfener Code of Conduct wirkungslos bleiben wird. Es muss daher das Ziel sein, diesen Verhaltenskodex in einer größeren Gemeinschaftsaktion, am besten mit der gesamten Community von Wissenschaft, Wissenschafts-Pressestellen und Wissenschaftsjournalismus durchzusetzen. Das beinhaltet zwei Kataloge, einen für die Wissenschaft, einen für den Journalismus. Die verbindende Klammer ist die Notwendigkeit, Wissenschaft als unabdingbares Gut für Gesellschaft, Politik, Staat und Wirtschaft, auch in den Ressorts der Medien, zu kommunizieren, Wissenschaftskommunikation also als gemeinsame Aufgabe mit systemisch unterschiedlichen Funktionen und Funktionsträgern zu betreiben.

 

  1. November 2014

* Franz Ossing (Deutsches GeoForschungsZentrum GFZ)
Doris Wolst (Helmholtz-Zentrum für Umweltforschung – UFZ)
Josef Zens (Max-Delbrück-Centrum für Molekulare Medizin, MDC)

 

Wir danken für viele hilfreiche Hinweise und Anmerkungen aus dem Umfeld der Wissenschaftskommunikation.

 

Quelle:
http://gfzpublic.gfz-potsdam.de/pubman/item/escidoc:709889
(last visit 21.11.2014)

 

  1. Anhang

 

Tab. 1: Vergleich der Verortung von PR, Journalismus und Wissenschaft bei Siggen

 

Siggen

Wissenschafts-PR  Manager der Wissenschaftskommunikation (2)

immer institutionell gebunden (2)

Vermittler zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und Institution (3)

Hohe Erwartung richten sich an Wiss.-PR (3)

Aus- und kontinuierl. Weiterbildung erforderlich (3)

Journalisten Anwälte der Öffentlichkeit (2)

kritische Beobachter (2)

bewerten die Qualität der Wissenschafts-PR (2)

einordnende Stimme (2)

 

 

Anmerkung dazu:

Die einseitige Sichtweise auf die Wissenschafts-PR wird in dieser Gegenüberstellung erst recht deutlich, wenn man berücksichtigt, dass auf S. 3 des Siggener Denkanstoßes zwar „Qualität in der Wissenschaftskommunikation“ (soll hier heißen: Wissenschafts-PR) gefordert und textlich unterfüttert wird, ein gleichartiger Absatz „Qualität im Wissenschaftsjournalismus“ sich im Papier aber nicht findet.

Zudem wird an diesen Passagen die Unschärfe der hier (wie bei WÖM) verwendeten Begrifflichkeit „Wissenschaftskommunikation“ deutlich: „Es ist eine wichtige Aufgabe der Wissenschaftskommunikation, die im Rahmen der wissenschaftlichen Politik- und Gesellschaftsberatung erarbeiteten Handlungsoptionen im Dialog mit der Gesellschaft zugänglich und verständlich zu machen.“ (4) Wenn man – wie hier – „Wissenschaftskommunikation“ mit der Arbeit der Wissenschafts-Pressestellen gleichsetzt, wird die Schieflage deutlich: „zugänglich und verständlich“ machen ist ganz offenbar sowohl Aufgabe der Wiss.PR als auch der Medien. Wissenschaftskommunikation ist offenbar die gemeinsame Schnittstelle.

 


 

Tab. 2: Vergleich der Verortung von PR, Journalismus und Wissenschaft bei WÖM

WÖM

Wissenschafts-PR  beständige und aktive Information der Öffentlichkeit durch die Forschungseinrichtungen, Universitäten und andere Wissenschaftsorganisationen über Erkenntnisfortschritte der Wissenschaft sowie über deren gesellschaftliche und politische Implikationen (9)

Erwartungen der Öffentlichkeit (fokussiert durch NGO und Medien) (9)

Verwenden von PR-Firmen entwickelte Werbeformate mit Kampagnencharakter zur Erhöhung von Akzeptanzbereitschaft (9)

Eigenwerbung tritt auf Kosten einer sachgerechten Darstellung in den Vordergrund (13)

Grenzen zwischen Marketing und Kommunikation verschwimmen (13)

umgehen den Journalismus … täuschen den Konsumenten (16)

 

Journalisten tragende Rolle auf dem Weg der Informationen von der Wissenschaft zur Öffentlichkeit und deren Einordnung (10)

stehen unter großem Ökonomisierungsdruck (10)

Krise der Erlösmodelle, (mögliche) Krise des Publikumsinteresses (14)

Wissenschaftsjournalismus ist Spartenangebot (15)

„Gee-Whiz!“-wissenschaftsjournalistischer Berichterstattungsbias (16)

Journalismus als zwischengeschaltete und kritische Instanz (16)

watchdog-Funktion (16)

 

 

 

Anmerkung:

Auch WÖM hat eine inhaltliche Trennunschärfe in der Begrifflichkeit „Wissenschaftskommunikation“; dies tritt hervor in Formulierungen wie „Trend zur Vermischung von Wissenschaftsjournalismus und Wissenschafts-PR“ (hier wird korrekt differenziert, wenn auch mit interessierter Intention), während die Eingangsdefinition von S.9 Kommunikation mit PR gleichsetzt.

Generell wird der Wissenschaft abnehmende Glaubwürdigkeit (z.B. S.11) attestiert; auf seiten des Journalismus findet sich keine analoge Formulierung.

 

 


 

Tab. 3: Geforderte Maßnahmen bei WÖM

 

neue Finanzierungsmodelle, Unterstützung durch Politik, Stiftungen, Wissenschaft (17)Wissenschaft:

Sicherung guter Wissenschaftskommunikationspraxis (20)

honest broker und ethische Grundsätze zusammen entwickeln (20)

PR und Journ.: Qualitätslabel für vertrauenswürdige Wissenschaftskommunikation entwickeln (20; Schnittstelle zu ‚Politik und Gesellschaft‘?)

Akademienpreis (21)

Verstoß gegen Regeln (Hype) muss als Verstoß gegen gute wissenschaftliche Paxis sanktioniert werden (21)

Teil der universitären Ausbildung (21)

Forschungseinrichtungen müssen ihre Leistungsmaßstäbe überprüfen (21)

 

Politik und Gesellschaft:

Überprüfung der Leistungsanreize (z.B. Exzellenzinitiative) (21)

Nicht-Instrumentalisierung der Wissenschaft für politische Ziele (22)

Ausbau der Stiftungsfinanzierung für Journalismus (22)

Anreize und Fördermittel setzen für die Wissenschaft zur redlichen Kommunikation (22)

Qualitätslabel entwickeln mit unabhängiger Jury (22)

Steuervergünstigungen für Qualitätsjournalismus (22)

ÖR-Rundfunkräte mehr Augenmerk auf Bildung und Wissen, mehr Wissenschaft in ÖR-RR (22)

mehr Forschung zu politischen Steuerungsinstrumenten im Wissenschaftssystem (23)

Stiftungen sollen Modelle für unabhängigen Journalismus in Deutschland erarbeiten (23)

Verbesserung im Schulsystem: Erlernen von wissenschaftlichem Erkenntnisprozess und Medienkompetenz (23)

 

Medien:

Ausbau der Wissenschaft in allen Redaktionen nötig (23)

gemeinsame Vermittlung der zentralen Bedeutung des Journalismus (24)

Entwicklung neuer Finanzierungs- und Erlösmodelle (24)

Entwicklung von Qualitätskriterien für Wissenschaftsthemen, Aus- und Weiterbildung wieder stärken (24)

Einrichtung eines Wissenschafts-Presserats (25)

Science Media Centre, angesiedelt auf Seiten des Wissenschaftsjournalismus ohne Koop. mit der Wissenschaft (24)

neue Finanzierungsmodelle unter Einbezug der neuen Medien (25)

die ÖR-Sendeanstalten sollen ihren Informationsauftrag wieder stärken zuungusten des Unterhaltungsteils (25)

 

 

 

Tab. 4: Geforderte Maßnahmen bei Siggen

 

Wissenschaft:bedarf anderer, neuer Vermittler zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit, Gründung neuer intermediärer Organisationen (2)Qualifikation der Wissenschaftler zur Kommunikation muss Teil des Curriculums sein und zur Personalentwicklung gehören (2)

Kommunikation muss sich in Entgelt niederschlagen (3)

 

Wissenschafts-PR:

muss selbst verstärkt erforscht werden (3)

muss besser international vernetzt werden, um internationale Standards auszuarbeiten (3)

 

Leitlinien:

der Siggener Aufruf hat – anders als WÖM – einen ersten Entwurf für Leitlinien für gute wissenschaftliche Praxis in der PR entwickelt (5)

Analoge Leitlinien für guten Wissenschaftsjournalismus fehlen hier (noch?).

 

 

Anmerkung:
Der Siggener Aufruf klammert in seinen Leitlinien den Wissenschaftsjournalismus vollständig aus und bezieht sich ausschließlich auf die Wissenschafts-PR (die hier als „Wissenschaftskommunikation“ bezeichnet wird). Vgl. Anmerkung zu Tab. 1.

 

 

 

Tab. 5: Regelwerke (Auswahl) für gute Praxis in PR und Journalismus

 

(Wissenschafts)-PR  Declaration of Principles (1906, Ivy Lee, Mitbegründer der modernen PR)

DPRG

–       Code d’Athène (1965; 13 Artikel; Kritik: zu ungenau, zu abstrakt, schlecht greifbar)

–       Code de Lisbonne (1978; von DPRG ohne Artikel 19 1991 übernommen; 19 Artikel)

–       Sieben Selbstverpflichtungen (1991)

DRPR (Deutscher Rat für Public Relations)

–       Träger: DPRG + Gesellschaft von Public Relations Agenturen (GPRA) + Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) + Deutsche Gesellschaft für Politikberatung (degepol)

–       Grundlage: Kodizes oben

–       Eigene Ratsrichtlinien zu Lobbying und Product Placement

–       Aktuellste Richtlinie: Online-PR (2010)

Deutscher Kommunikationskodex (Bentele, Rosenthal)

(Quelle: Ethik in der PR: Selbstverpflichtung und Selbstkontrolle. Ein Überblick über in Deutschland relevante PR-Kodizes. Von Magdalena Tischer)

Journalismus Pressekodex des Deutschen Presserats

Ethik-Kodex des Deutschen Fachjournalisten-Verbandes (DFJV)

DJV-Charta: Qualität im Journalismus

Medienkodex des Netzwerkes Recherche

Arbeitskreis Medizinpublizisten: Standards für Medizin- und Wissenschaftsjournalisten

Leitlinien der journalistischen Unabhängigkeit bei Axel Springer

 

 

 

 

Tab. 6: (Veränderte) Rahmenbedingungen im Wissenschaftssystem

 

  • Unübersichtliches Wissenschaftssystem mit mehr als 600 wissenschaftlichen Einrichtungen (80 Universitäten, mehr als 300 Hochschulen, 18 Helmholtz-Zentren + Helmholtz-Institute, 80 Max-Planck-Institute, 80 Leibniz-Institute, 60 Fraunhofer-Institute, mehr als 50 Ressortforschungseinrichtungen, außerdem Sonderforschungsbereiche, DFG-Forschungszentren, …) à kaum noch Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten wahrnehmbar und darstellbar
  • Wachsender Wettbewerb/Konkurrenzkampf um nicht wachsende (Dritt-)Mittel (EU, DFG; BMBF, Länder, …) à öffentliche Aufmerksamkeit als neue Währung, um Geld einzuwerben
  • Profilierungsdruck, Rankings
    • Wachsender Publikationsdruck (à das erzeugt auch Forschungsmüll und viele kleine Erkenntniszuwachse, die als Quantensprünge in die Öffentlichkeit kommuniziert werden)
    • wachsender Druck, in großen Magazinen/Journals wie Nature oder Science zu publizieren (das verleitet dazu, eher „angesagter“ statt „wichtiger“ Forschung nachzugehen)
    • zum Teil auch „outreach“ als Kennzahl für Bewertung wissenschaftlicher Exzellenz
  • Wachsender Mehraufwand für Forscher: Gremienarbeit, Lehrverpflichtungen, Evaluierungen, Berichtswesen, …
  • Wachsender Kampf um klügste/beste wissenschaftliche Köpfe
  • Wachsende Zahl (kurzer) befristeter Arbeitsverhältnisse im Wissenschaftssystem (à erzeugt Druck auf Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, damit Chefs die Leistungen der Wissenschaftler wahrnehmen und Entscheidungen pro Verlängerung und/oder Entfristung à interne und externe Selbstdarstellung)

[1] „Siggener Aufruf“ (http://bit.ly/1lzjJ7z); WÖM (http://bit.ly/1mZff8G); last visit 21.11.2014

[2] Christian Mrotzek, Franz Ossing, Jan-Martin Wiarda, Thomas Windmann, Doris Wolst, Josef Zens: “Neubestimmung der Schnittstelle zwischen Wissenschaft, Wissenschafts-PR und Medien“, Sept. 2014, abrufbar unter: http://gfzpublic.gfz-potsdam.de/pubman/item/escidoc:612892:2/component/escidoc:612895/Neubestimmung_der_Schnittstelle.pdf ; last visit 21.11.2014

[3] Ein wichtiger Unterschied, der vielleicht auch zur Heftigkeit mancher Debatten beitragen mag, ist der Umstand, dass zwar beide Branchen – Wissenschaftsjournalismus und institutionelle Wissenschaftskommunikation – im Umbruch sind, dass aber die eine Branche eine tiefe Krise erlebt, während die andere noch recht auskömmlich finanziert und in ihrer Existenz nicht bedroht ist.

[4] Um die Begriffsvermischung zu vermeiden, wie sie in den beiden Papieren und auf der Tagung der VW-Stiftung (http://bit.ly/1u0pYCU) endemisch war, benutzen wir den Begriff „Wissenschaftskommunikation“ übergreifend für verschiedene Formate des Wissenstransfers in die Gesellschaft, wozu u.a. auch die Tätigkeit von Wissenschafts-Pressestellen und die Berichterstattung im Wissenschaftsjournalismus zählt. „Public Relations“ (PR) steht in seiner deutschen Übersetzung bei uns für „Öffentlichkeitsarbeit“ und ist nicht zu vermischen mit „Marketing“. Die in allen drei oben genannten Arbeitszusammenhängen verwendete Begrifflichkeit „Kommunikatoren“ für die Pressestellen halten wir für wenig geeignet, zumal auch der Wissenschaftsjournalismus natürlich Kommunikation ist.

[5] Die explizit wissenschaftspolitische Kommunikation durch staatliche Instanzen (forschungspolitische Agenda; HighTech-Strategie; Förderungen, Finanzierungsempfehlungen etc.) spielt im hier diskutierten Zusammenhang nur eine untergeordnete Rolle und bleibt deshalb an dieser Stelle unberücksichtigt.

[6] vgl. Mrotzek et al., a.a.O.

[7] Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10082 (2011),
http://www.ifd-allensbach.de/uploads/tx_reportsndocs/Nov11_Interventionen.pdf (last visit 21.11.2014)

Kommentar von A. Mäder und meine Antwort

Ist vielleicht etwas unorthodox, aber in den Kommentarspalten des Blogs verliert sich die interessante Debatte. Deshalb kopiere ich den Kommentar von Alexander Mäder hierher und antworte direkt im Text.

Vorab noch ein Hinweis. Der Meinungsartikel von Marcinkowski und Kohring liest sich weit weniger kommunikationsverweigernd als ihr Auftritt bei #wowk14 vermuten ließ. Hier geht es zum PDF des Textes. 

A. Mäder schreibt (wenn er mich zitiert, lass ich es kursiv, wo er kommentiert, fett und kursiv):

Das heißt, Wissenschaft ist ein sich selbst genügendes System ohne jeden Konnex zur Gesellschaft.” – Das sagen M&K meiner Ansicht nach nicht. Ich habe sie so verstanden: Die Wissenschaft ist im Wesentlichen dazu da, belastbare Erkenntnisse zu produzieren. Bei dieser Kernaufgabe hilft ihr die Kommunikation mit Laien nicht.

Ja und Nein. Natürlich müssen es wissenschaftsinhärente Mechanismen sein, die „wahr“ und „falsch“ und also belastbare Aussagen als solche identifizieren. Aber es geht eben nicht nur um belastbare Erkenntnisse, also um die Suche nach der Wahrheit, sondern um Methoden (siehe die meistzitierten Paper aller Zeiten) und um Austausch mit anderen Disziplinen. Wissenschaftlicher Fortschritt findet oft in Grenzbereichen zwischen Disziplinen statt. Hier hilft Science-to-Lay-Kommunikation (S2L) ungemein, denn außerhalb der zunehmend spezialisierten Subdisziplinen ist jede sehr schnell Laie, auch wenn sie Wissenschaftlerin ist. Physikerinnen profitieren gewiss von S2L aus der Biomedizin und vice versa, weil ihr Verständnis erleichtert wird. Interessant, was Markus Dahlem dazu unlängst geschrieben hat.  Und in ihrem Vortrag, weniger in ihrem Paper, haben sie sich schon sehr deutlich vom Rest der Welt außerhalb der Wissenschaft abgegrenzt.

“Es ist eine große Errungenschaft des Rechtsstaates, dass es eben keine Geheimgerichte (Jugendstrafsachen und Familiengerichte ausgenommen) mehr gibt.” – Die Wissenschaft ist nicht geheim; Wissenschaftler publizieren in öffentlich zugänglichen Journalen oder schreiben Bücher. Was M&K meiner Ansicht nach sagen wollen, ist: Laien können der Wissenschaft nicht bei ihrer Aufgabe helfen, belastbare Erkenntnisse zu produzieren. (Citizen Science wäre hier auch aus meiner Sicht ein Diskussionspunkt.)

Nicht geheim? Naja!, sag ich da nur.  Englisch muss man sehr gut können. Das ist die Hürde 1. Den teilweise extrem unverständlichen Fachjargon muss man drauf haben, Hürde 2. Ein paar Zeitschriften-Abos (Nature, Science, Cell, Physical Review Letters und und und) für hunderte und tausende Euro braucht man auch. Hürde 3. Wenn ich das alles kann und habe, dann ist es nicht geheim, stimmt. Aber jede, die schon einmal einen Fachartikel in einem der genannten Journale gesehen hat, weiß, wie abschreckend das ist für Nicht-Fachleute. Ich sage also, de-facto-geheim.

“Die Wissenschaft, so wie Marcinkowski und Kohring sie darstellen, kümmert sich nicht um ein Erkenntnisinteresse der Gesellschaft…” – So hatte ich M&K nicht verstanden. Im Gegenteil: sie thematisieren die Relevanz.

Stimmt, in ihrer Studie liest es sich anders als im Vortrag gehört. Aber sie verkürzen auch da, indem sie die wissenschaftliche Relevanz schlicht der medialen Relevanz gegenüberstellen. Das ist doch arg verkürzt, denn Nachrichtenfaktoren sind natürlich vor allem (1) Konflikt (z.B. angeblicher Streit um Einfluss der Sonne aufs Klima), (2) Kuriosität (Epileptischer Anfall äußert sich in Orgasmus), (3) Superlative (kleinstes dies entdeckt, größtes jenes erzeugt) und (4) dann eben auch Relevanz für die Gesellschaft (Zukunft der Energieversorgung, Georisiken etc.). Wenn ich nur die ersten  drei Nachrichtenfaktoren betrachte, schaut es nicht so gut aus, aber es geht eben auch um Relevanz für den Einzelnen und die Gesellschaft und um deren legitime Erkenntnisinteressen bzw. Wünsche an die Wissenschaft.

“Woher nehmen M&K die Gewissheit, dass das (Aufklärung der Laienbevölkerung) nicht geklappt habe?” – Das ist in der Wissenssoziologie ein Gemeinplatz, daher haben es M&K wohl bei der bloßen Behauptung belassen. Ich müsste Beispiele recherchieren, kann aber versichern, dass es sie gibt.

Klar gibt es die, das glaube ich sofort. Aber es gibt auch Gegenbeispiele. Das bringt, glaub ich, nicht viel, sondern endet wie früher beim Quartettspiel: Ich hab 4 Zylinder. Ich hab 6 Zylinder.  You win.

“Dahinter steht ziemlich unverblümt die Angst vor dem Verlust der Autonomie…” – Ja, da dürfte der Hase im Pfeffer liegen. Das ist aber ein Thema, über das man meiner Ansicht nach gut diskutieren kann.

Ja, und da geht es um ein Selbstbewusstsein der Wissenschaft genauso wie um ein Selbstbewusstsein der Kommunikatorinnen (Männer mitgemeint). Lässt sich eine Wissenschaftlerin von der medialen Aufmerksamkeitsökonomie leiten, sei es aus sich heraus oder gar getrieben von der Kommunikationsabteilung ihrer Institution, hat sie ein Problem. Aber das würde ich nicht auf die Kommunikation und auch nicht auf einen angeblichen Zwang dazu schieben.

Abgewatscht? Nein, immer noch empört.

Ich habe lange gewartet und immer wieder überlegt, ob ich mich mit den Thesen von Marcinkowski und Kohring erneut auseinandersetze. Ich habe auch gehofft, dass das Warten mein Temperament abkühlen würde. Aber irgendwie treibt es mich doch um, darum hier eine Art Antwort auf Jens Rehländers Blogpost im Nachgang zu #wowk14.

Darin nimmt er sich nochmals detailliert die Argumentation von Marcinkowski und Kohring (im Folgenden M&K) vor. Danke, Jens, denn das erhellt die Sache sehr und es motiviert mich dann eben doch, mich ein weiteres Mal damit auseinanderzusetzen. Abgewatscht fühlte ich mich aber nicht seinerzeit, sondern empört. Hier, was Jens zu der Ohrfeige sagt, und hier, was Joachim Müller-Jung sagt.

M&K sagen, es gebe „keine funktionale Begründung für öffentliche Wissenschaftskommunikation“. Sie zu fordern, würde „keinem Wissenschaftler von selbst einfallen“.

Das heißt, Wissenschaft ist ein sich selbst genügendes System ohne jeden Konnex zur Gesellschaft. Das heißt weiter, die Wissenschaftlerinnen (Männer mitgemeint) forschten nur für sich und nicht im Dienste der Gesellschaft.

Ich spitze zu:

Drängende Zukunftsfragen, die wir (also die Gesellschaft) gelöst haben wollen? – M&K sagen, kümmert euch selbst drum.

Ethische Debatten (Stammzellen, Gentests, Präimplantationsdiagnostik)? – Löst sie selbst.

Aber meine verdammten Steuern nehmt ihr gerne! (Ich verspreche, das ist das erste und letzte Mal, dass ich von Steuergeldern hier spreche.)

Für M&K ist es „keineswegs selbsterklärend und selbstverständlich“, dass Wissenschaft sich an eine Laienöffentlichkeit wenden muss. Ob eine wissenschaftliche Aussage wahr oder falsch ist, entscheidet die Scientific Community aufgrund fachlicher Expertise. Dafür bedarf es nicht „der Zustimmung Dritter – schon gar nicht aller denkbaren Dritten“. „Wer dem skeptisch gegenüber steht, der möge sich vorübergehend einmal vorstellen, wie es wäre, in einer Welt mit öffentlicher Rechtsprechung zu leben“ – wo also Laien zu Gericht sitzen, die niemals Rechtswissenschaften studiert haben.

Der Vergleich hinkt gewaltig. Es ist eine große Errungenschaft des Rechtsstaates, dass es eben keine Geheimgerichte (Jugendstrafsachen und Familiengerichte ausgenommen) mehr gibt. Gerichtsverhandlungen sind öffentlich. Das heißt nicht, dass das Volk Recht spricht, sondern dass es sich informieren kann, wer das Recht gebrochen hat und nach welchen Maßstäben sie oder er verurteilt wird. Das Argument lasse ich also nicht gelten.

Es gibt laut M&K kein Indiz dafür, dass der wissenschaftliche Erkenntnisprozess dadurch befördert wird, dass möglichst viele zugucken oder im Begründungsverfahren mitreden.

Ich wüsste auch nicht, dass das jemand behauptet hätte (wobei selbst diese Aussage in Sachen Laienwissenschaft, Citizen Science etc. in Frage zu stellen wäre!). Dahinter steht wieder das Abschotten des Wissenschaftsbetriebs vom Rest der Gesellschaft. Was heißt denn Erkenntnisprozess? Das ist ein zusammengesetztes Wort. Und ja, ich gehe mit (mit dem Einwand im Hinterkopf, dass Citizen Science hier sträflich außer Acht gelassen wird) in der Behauptung, dass der Prozess nicht durch öffentliche Aufmerksamkeit befördert wird. Aber es gibt da den anderen Wortteil, die Erkenntnis und ich füge hinzu: das Erkenntnisinteresse.

Die Wissenschaft, so wie Marcinkowski und Kohring sie darstellen, kümmert sich nicht um ein Erkenntnisinteresse der Gesellschaft (soll ich meine Kinder impfen lassen? Darf ich nach Afrika fliegen, auch wenn dort Ebola herrscht? Kann ich noch ein Haus am Unterlauf der Elbe kaufen, in dem meine Kinder ohne nassen Keller werden wohnen können?).

Diese Abschottung finde ich in hohem Maße bedenklich. Und noch eines: Was ist mit den vielen Fällen wissenschaftlichen Fehlverhaltens, zu deren Aufdeckung auch Journalistinnen und zuletzt zunehmend Bloggerinnen beigetragen haben? Das Aufdecken solcher Betrügereien befördert meines Erachtens den Erkenntnisprozess durchaus. Und das geht nur, wenn ein gewisses Maß an Transparenz herrscht.

M&K sagen, die Politik habe die Höhe der Finanzierung an Leistungsvereinbarungen geknüpft und auf diese Weise „die der Wissenschaft … wesensfremde Figur des Wettbewerbs propagiert“; „Wettbewerb wird öffentlich vorgeführt und für die Öffentlichkeit inszeniert – die prominentesten Beispiele sind die Exzellenzinitiative und die allgegenwärtigen Rankings.”

Das ist, wenn ich das richtig interpretiere, eine Idealisierung von Wissenschaft als globale Gemeinschaft, die ihr Wissen brüderlich teilt und Wissenschaft gleichsam als Hobby betreibt. Der Publikationsdruck und das Streben nach höchsten Weihen und guten Posten gehören meines Erachtens aber genauso zur intrinsischen Motivation von Wissenschaftlerinnen wie die Neugier und die Hingabe an ihr Studienobjekt. Wettbewerb hat es schon immer gegeben, dazu brauchte es keine Exzellenzinitiative.  Das Argument lasse ich auch nicht gelten.

„Früher glaubte man, durch die Aufklärung der Laienbevölkerung mittels Wissen auch Akzeptanz für den Wissensproduzenten zu erzielen. Das hat zwar im Großen nie geklappt, hat aber noch einen rationalen Zug, der heutzutage fast rührend wirkt.“

Woher nehmen M&K die Gewissheit, dass das nicht geklappt habe? Der Forschungshaushalt in Deutschland steigt seit Jahren, ohne dass es dagegen Proteste gibt. (Hier eine Jubelmeldung der CDU/CSU dazu, jede Leserin möge selbst googeln, wie das mit den Zahlen ist.) Forscherinnen haben nach wie vor ein hohes Sozialprestige.

Ich melde hier Zweifel an, dass die Aussage M&Ks so stimmt. (Obwohl, ja, es stimmt: Die Universitäten darben, aber das hat vielfältige Ursachen, nicht zuletzt in der Föderalismusreform, und das würde ich nicht im Zusammenhang mit Wissenschaftskommunikation diskutieren.)

Inzwischen aber diene Wissenschaftskommunikation keineswegs mehr „einer öffentlichen Kontroll- und Kritikfunktion oder gar einer Partizipation der Laienöffentlichkeit“, sondern „dem Primat der Eigenwerbung“, „der Medialisierung der wissenschaftlichen Einrichtungen“ – kurzum, sie sei eine „PR-Strategie“, mit „negativen Folgen für die Autonomie und die Funktionsweise von Wissenschaft“.

Da scheint mir der Hase im Pfeffer zu liegen. Dahinter steht ziemlich unverblümt die Angst vor dem Verlust der Autonomie, also eine Angst, dass jemand – wer: die Öffentlichkeit? Oder gar, Gott bewahre!, die Wissenschaftskommunikatorinnen?,  – mitredet bzw. sogar „reinredet“.

Nochmal: Die Gesellschaft hat ein legitimes Interesse daran, dass sie jemand alimentiert, der ihre Fragen beantwortet. Ups, doch wieder von Geld geredet. Jetzt, wo es schon passiert ist, ein kleiner Exkurs zum Geld: Wissenschaft wird alimentiert, nicht bezahlt. Das ist ein wichtiger Unterschied. Sie ist frei, die ihr zur Verfügung gestellten Mittel nach ihrem Gutdünken einzusetzen und die Methoden zu wählen, die sie für richtig erachtet. Der Geldgeber setzt nur einen Rahmen und vielleicht eine strategische Mission („erforscht Infektionskrankheiten!“), mischt sich aber nicht in den Versuchsaufbau ein. Aber selbst das scheint M&K schon zu viel zu sein.

„Sichtbarkeit“ von Wissenschaft werde mit ihrer tatsächlichen wissenschaftlichen „Relevanz“ verwechselt. „Wir behaupten, dass eine übertrieben forcierte öffentliche Wissenschaftskommunikation – und zwar weil sie öffentlich ist – die Qualität von Wissenschaft systematisch zu verschlechtern droht.“

Ehrlich, das verstehe ich nicht. Ich versuch’s mal. Relevanz ist gut, weil das ein Kriterium ist, das die Wissenschaft selbst setzt (lustigerweise ist gerade bei Nature online ein Beitrag erschienen, der die hundert meistzitierten Paper aller Zeiten zeigt, und es sind meist Methodenpapiere, das also definiert sich die Wissenschaft selbst als Relevanz). Sichtbarkeit wird bei M&K, so interpretiere ich es, als mit einer hohen medialen Aufmerksamkeit behaftet verstanden. Klar, sexy Themen kommen eher in die Nachrichten. Die Angst von M&K ist es wohl, dass diese Themen (oder wohl eher: Kolleginnen…) dann auch eher oder mehr gefördert werden. Das ist nicht ganz unbegründet, heißt aber doch nicht, dass die so geförderte Wissenschaft schlechter ist als „die andere,“ in den Augen M&Ks relevantere Wissenschaft. Die „andere“ hat es nur schwerer, an Geld (oops, I did it again) zu kommen.

Es ist letztlich wieder das gleiche Problem der Abschottung. Die Wissenschaft definiert gefälligst selbst, was relevant ist. Und die Gesellschaft kann halt nur hoffen, dass ab und an jemand im Labor den Fernseher oder „das Internet“ anmacht und dort was über, äh, Ebola hört, Klimawandel, Fracking, Ozeanversauerung, Bodenerosion, religiös motivierte Gewalttaten etc. Und dass dieser Jemand dann überlegt, ah, da könnte ich ja mal nach Antworten suchen. Wenn nicht? – Tja, Gesellschaft, wartet ihr halt noch ein paar Jahre. Solche Sachen dauern in der Wissenschaft… Das ist, ehrlich gesagt, nicht meine Definition von Relevanz. Aber noch mal: Ich verstehe den Satz „Wir behaupten, dass eine übertrieben forcierte öffentliche Wissenschaftskommunikation – und zwar weil sie öffentlich ist – die Qualität von Wissenschaft systematisch zu verschlechtern droht“ nicht. Kann mir jemand helfen?

Mein Eindruck, den ich mit meiner Empörung bei #wowk14 kundtun wollte: Bei Marcinkowski und Kohring klebt ein Türschild an ihrem Elfenbeinturm-Neubau: Wegen Dünkel geschlossen. – Und damit will ich mich, 15 Jahre nach PUSH, im Jahr 2014 nicht mehr auseinandersetzen.

Eine Frage der Ehre (ich glaube, das ist jetzt fast ein Rant)

Jörg Thadeusz hat ein Spottgedicht auf Pressesprecherinnen (Männer mitgemeint) verfasst. Es ist anscheinend schon seit zweites, meine Timeline spülte mir das neue Gedicht aber erst kürzlich in meinen Facebook-Account. Hier geht es zu dem Gedicht. Darin schmäht Thadeusz – etwas holprig zwar, aber leidlich amüsant – die Sprecherinnenszene als ein Metier, in dem Moral doch porös sei. Gipfel der Unmoral ist für ihn die FIFA.

Gibt es also gute Sprecherinnen und schlechte Sprecherinnen? Und ist der Arbeitgeber das Maß der Dinge? FIFA, geht gar nicht. Was ist mit Krauss-Maffei? Wiesenhof? PETA? Kann ich mich mit denen an einen Tisch setzen?

Bevor ich mir jetzt über die Moral meines Berufstandes und der Industrie sowie der Interessensverbände Gedanken mache, möchte ich auf Jörg Thadeusz’ Branche schauen. Wie sieht es mit Moderatorinnen und Journalistinnen (Männer mitgemeint) aus? Wenn die bei BILD, B.Z. oder Kurier arbeiten? Geht das? Was ist mit Journalen wie „Bunte“ oder „Das neue Blatt“? Wie halten es die Journalistinnen in den genannten (und vielen weiteren) Medien mit der Moral, wenn sie Prominenten Babys andichten oder Ehekrisen, wenn sie kleine Kinder als zu dick bezeichnen? Wenn sie Hinterbliebenen Fotos von Unfall- oder Verbrechensopfern entlocken (im Jargon Witwen-Schütteln genannt)? Und was ist mit Krawall-Shows und „Scripted reality“ im Privatfernsehen?

Ist der Arbeitgeber ein Kriterium für die Qualität des Arbeitnehmers? Ekel-Journalismus, Entgleisungen und Kampagnen gibt es in allen Medien. Manche haben das vielleicht zum Leitprinzip erhoben, aber auch die Qualitätsmedien sind nicht davor gefeit. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender und die Qualitätszeitungen! Unappetitlich war der Tagesspiegel, als er den Twitter-Account eines Bundestagsabgeordneten durchflöhte, um zu gucken, was der abonniert hat (und siehe da, es fand sich jemand, der Nacktbilder versendet). Das nächste Mal könnte die Hauptstadtzeitung doch auch den Müll durchsuchen. Oder der redaktionelle Nachruf in der FAZ auf ein „Flieger-Ass“ (sic!) aus dem Zweiten Weltkrieg, das hochbetagt in Brasilien gestorben war. Und wie war das noch mit den erfundenen Rankings beim ZDF? Das war die Redaktion, lieber Herr Thadeusz, und nicht die Kommunikationsabteilung. Sie sagen das sogar in Ihrem Gedicht, aber irgendwie ist es bei Ihnen dann doch die Sprecherin, die den Mist verkaufen muss und daher unmoralisch ist.

Das ist ja zunächst ein typisches Verteidigungsmuster, das ich da anwende: Seht her, die anderen machen auch miese Dinge, deshalb dürfen wir auch… Nein, dürfen wir nicht! Darum geht es mir nicht. Pressesprecherinnen und Kommunikatorinnen dürfen keine Lügen verbreiten und keine Schmutzkampagnen starten. Punkt.

Was mich an dem Thadeusz-Gedicht ärgert, ist etwas anderes. Ich bin sauer, wenn (1) ein Vertreter einer Berufsgruppe, in der es unzählige sehr schwarze Schafe gibt, mit dem Finger auf meine Berufsgruppe zeigt, und wenn (2) meine Berufsgruppe bzw. eine ihrer Interessensvertretungen so dämlich ist, das auch noch bei ihrem Kongress vorzuführen.

Schmutzkampagnen und verlogene PR werden von Öffentlichkeitsarbeitern immer wieder veranstaltet oder bei Agenturen in Auftrag gegeben, und auch da gilt: Manches Unternehmen oder manche Interessensgruppe hat sich eine gewisse Unlauterkeit offenbar ins Kalkül geschrieben. Aber muss deshalb die ganze Profession in Sack und Asche gehen? Sich von einem Moderator und Journalisten, der selbstverständlich auch Bezahlauftritte absolviert, verhöhnen lassen? Ich weiß schon, warum ich dem Bundesverband nie beigetreten bin. Mein Selbstverständnis ist ein anderes. Und da habe ich auch wenig Humor.

Neubestimmung der Schnittstelle zwischen Wissenschaft, Wissenschafts-PR und Medien

Heute mal was anderes, formal zumindest, nicht thematisch: Nach längerer Abstinenz ein langer Beitrag, an dem ich mitwirken durfte. Er ist im Kontext des Siggener Aufrufes, des #wowk14 und der Akademien-Debatte um Wissenschaft, Öffentlichkeit, Medien (wöm) zu sehen. Wer das erste Mal hier ist, kann sich auf meinen Seiten (Archive Juni und Juli) umsehen oder auf Marcus Anhäusers Blogbeitrag mit laufend aktualisierten Links klicken. Jetzt aber „happy reading!“

Neubestimmung der Schnittstelle zwischen Wissenschaft, Wissenschafts-PR und Medien

Autor_innen: Christian Mrotzek, Franz Ossing, Jan-Martin Wiarda, Thomas Windmann, Doris Wolst, Josef Zens *

Wissenschaftskommunikation – ein weites Feld

Deutschland hat ein außergewöhnlich gut entwickeltes Feld der Wissenschaftskommunikation, das neben den Pressestellen der Forschungseinrichtungen und den Medien viele weitere Komponenten besitzt.

Da sind zum einen die Science Centres, zu denen beispielsweise Häuser der Wissenschaft, Museen oder die „MS Wissenschaft“ gehören und deren heutige Form und aktuelle Position in der Wissenschaftskommunikation mit der vor 15 Jahren nicht vergleichbar ist. Hinzu kommen Publikumsformate wie Lange Nacht der Wissenschaft, Jahr der Wissenschaft, Science Slam usw. Schließlich gibt es noch die der Wissenschaftskommunikation verpflichteten professionellen Organisationen wie z.B. Wissenschaft im Dialog (W-i-D), NAWIK sowie einige Lehrstühle für Wissenschaftskommunikation, die entweder direkt als Folge des PUSH-Prozesses (1999) oder im PUSH-Umfeld entstanden sind oder durch die Dynamik der Wissenschafts­kommunikation der vergangenen Jahre entwickelt wurden. In diesen Kontext gehören auch EUSEA, ESOF, Ecsite etc. Etwas außerhalb dieser Kategorien, aber nicht losgelöst davon, gibt es die Bürgerbeteiligung in Form von Citizen Science. Sie ist kein neues Phänomen, aber in den letzten Jahren deutlich gewachsen.

Diese hier nur angerissene Entwicklung und Vielfalt an Formaten und Organisationen der Wissenschaftskommunikation ist ein Beleg dafür, welche Bedeutung dem Thema in Deutschland beigemessen wird. Das Gewicht, das die Wissenschaftskommunikation in Deutschland hat, darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich alle diese Einrichtungen und Formate derzeit im Umbruch befinden.

Neue Verhältnisse

Es ist heute festzustellen, dass die Kommunikation von Wissenschaft und ihren Ergebnissen mit Informationen über den eigentlichen Prozess von Wissenschaft und Forschung ergänzt werden muss. Um es mit einem überspitzten Beispiel zu illustrieren: die letzten 15 Jahre Wissenschaftskommunikation waren eine moderne Variante der Wunderkammern: Die interessierten Öffentlichkeiten wurden zum Interesse und zum Staunen gebracht. Jetzt ist diese Phase zwar nicht vorbei – “Faszination Wissenschaft“ gilt nach wie vor –, es kommt aber etwas hinzu. Dieselben Öffentlichkeiten wollen auch wissen, wie und warum die Forschungsergebnisse zustande gekommen sind. Anders ausgedrückt: Zum Staunen gesellt sich die Neugier auf die Forschung selbst. Darin eingeschlossen ist von vornherein auch der Anspruch, diese Wissenschaft und ihren Schaffungsprozess auch bewerten zu wollen.

Woher kommt dieser veränderte Habitus? Zum einen ist dieses Verhalten selbst Resultat der erfolgreich implementierten Wissenschaftskommunikation. Zum anderen aber ist der erhöhte Anspruch auch ein Ergebnis besserer Informiertheit: Die Öffentlichkeit hat heute die Möglichkeit, sich umfassender zu informieren als je zuvor in der Menschheitsgeschichte, und sie tut das auch. Aus den Möglichkeiten des Internet ergibt sich ein komplett verändertes Informations- und Kommunikationsverhalten der jeweiligen Teilpublika. Die Verlagshäuser merken das in Form von Auflagenschwund, die Politiker in der Form von schnellen Reaktionen auf ihre Entscheidungen und die Wissenschaft in der Form direkter Nachfragen.

 

Pressestellen, Medien und Wissenschaftskommunikation: Zur Begriffsklärung

Das oben angedeutete veränderte Informations- und Kommunikationsverhalten der Gesellschaft brachte völlig veränderte Rahmenbedingungen in der Wissenschaftskommunikation mit sich, auf die noch weiter einzugehen sein wird. Festzuhalten ist zunächst aber, dass eine der wichtigsten Funktionen der Vermittlung von Wissenschaft in die Gesellschaft an der Schnittstelle der Pressestellen der Forschungseinrichtungen und den Medien liegt. Ganz offensichtlich bedarf diese Schnittstelle aufgrund der veränderten Ansprüche der Öffentlichkeit einer Neubestimmung. Das fängt bei den Begrifflichkeiten an: Wissenschafts-PR [1] wird von uns im Folgenden verstanden als die Arbeit der Pressestellen in den Forschungseinrichtungen und -organisationen, Wissenschaftsjournalismus als die Berichterstattung über Wissenschaftsthemen in den traditionellen und neuen Medien; Wissenschaftskommunikation sehen wir in diesem Kontext als die verbindende Klammer zwischen PR und Journalismus, an welcher der Transport von wissenschaftlichen Erkenntnissen und Wissen in die Gesellschaft stattfindet, denn auch die Wissenschaftsjournalisten sind Wissenschafts-Kommunikatoren.[2] Im Folgenden geht es hauptsächlich um die Schnittstelle Wissenschafts-PR und Wissenschaftsjournalismus.[3]

Abhängigkeiten

Weder der Journalismus noch die Wissenschafts-PR bewegen sich frei im Raum. Redaktionen haben Statuten, eine Blattlinie und müssen sich dem Interesse der Abonnenten beugen, haben finanzielle Abhängigkeiten von Haupt-Anzeigenkunden etc. Der Journalismus als neutrale und unabhängige vierte Gewalt im Staate ist also eine Fiktion. Auf der anderen Seite sind auch die Forschungsinstitutionen nicht nur der reinen Wissenschaft verpflichtet: Kampf um Finanzmittel, politische Opportunität, Exzellenzinitiativen usw. führen dazu, dass auch in der Wissenschafts-PR vielfach Marke und Logo wichtiger erscheinen als die realen wissenschaftlichen Ergebnisse.

Die Wissenschaftskommunikation in Deutschland geht von einer guten Ausgangssituation aus. Auf der Angebotsseite gibt es eine recht gut entwickelte Kultur der Wissenschafts-PR und des Wissenschaftsjournalismus; die Nachfrageseite ergänzt dieses positive Bild: Es gibt in Deutschland ein interessiertes Publikum, von einer generellen Wissenschafts- oder Technikfeindlichkeit kann nicht die Rede sein. Allerdings gibt es bestimmte Forschungs- und Technologiefelder, die heftig diskutiert werden. Bildung, Wissenschaft und Forschung als solche aber sind quasi sakrosankt.

Dahinter steckt eine Erfolgsgeschichte. Noch Anfang der 1990er Jahre wurde in allen Medien die (z.T. auch wirklich altertümliche) Wissenschaftsberichterstattung abgebaut. Die Begründung dafür stammt im Wesentlichen aus dem Aufschwung der privaten TV- und Radiosender, in denen Wissenschaft als Quotenkiller galt. Die Öffentlich-Rechtlichen schlossen sich, ohne viel nachzudenken, dieser Sichtweise an.

Ursache für den Wandel: Neues Informationsverhalten

Zwei Umbrüche in der Medienlandschaft müssen berücksichtigt werden, wenn man die heutige Situation adäquat beurteilen will.

Als erstes führte die Etablierung der Privatsender ab 1985/86 zu einem völlig neuen Informationsverhalten in der Bevölkerung, das auch die übrigen Medien erfasste und in einer rasanten Spezialisierung von Formaten endete. Wenn man so will, kann man das auch als eine mentale Vorbereitung auf das Internet auffassen, wenngleich dies sicher nicht beabsichtigt war, weil daran noch nicht zu denken war.

Es waren die Privaten, die zuerst wiederentdeckten, dass das Publikum sich sehr wohl für Wissenschaft und Forschung interessiert. Etwa 1995/96 wurden, zuerst in der Pro7-Familie, Wissenschaftsformate im Privat-TV entwickelt. Danach nahm diese Entwicklung einen rasanten Verlauf – in allen Medien. Dass die Öffentlich-Rechtlichen wieder hinterhertrabten, sei hier nur kurz angemerkt. Im Zuge der UMTS-Lizenz-Versteigerungen und der Dotcom-Blase zwischen Mitte und Ende der 1990er Jahre wurde viel Geld in Verlagskassen gespült. Davon profitierte auch die Wissenschaftsbericht-erstattung. Es wurden Beilagen oder Sonderseiten geschaffen und Redakteure eingestellt. Auch wenn diese Blase platzte und Beilagen wieder verschwanden, hat sich die Berichterstattung über Wissenschaft neu etabliert. Heute gibt es faktisch kein Medium in Deutschland ohne Wissenschaftsberichterstattung – wenn auch in sehr unterschiedlicher Breite und Tiefe und mit unterschiedlichem Anspruch.

Parallel dazu und nicht ganz unabhängig von dieser Entwicklung begannen die Wissenschaftsorganisationen (angestoßen durch die damalige Arbeitsgemeinschaft der Großforschungszentren, der späteren Helmholtz-Gemeinschaft, und durch die Deutsche Forschungsgemeinschaft DFG) eine Initiative zur Verbesserung der Wissenschafts-PR, die bekanntlich zum PUSH-Memorandum von 1999 führte. In den letzten anderthalb Dekaden hat sich, im Zusammenhang mit diesen beiden Vorgängen, die Wissenschafts-PR qualitativ und quantitativ stark und positiv entwickelt.

Der zweite Umbruch geschah eher schleichend mit der Einführung des Internet Mitte der 1990-er Jahre, war aber grundstürzend in seiner Wirksamkeit. War das Web 1.0 noch Wenigen vorbehalten (1999 hatten weniger als 20% der deutschen Haushalte Zugang zum Internet), so zeigte die damalige Auffassung, das Web sei lediglich ein zusätzlicher Informationskanal, wie sehr die dahinter steckende Technologie und ihre globalen gesellschaftlichen Auswirkungen überall unterschätzt wurden.

In ihren weltweiten Auswirkungen ist die digitale Technologie vergleichbar mit der Entwicklung der Dampfmaschine. Die Parallelen zu den Anfängen der industriellen Revolution sind offensichtlich: Zuerst ist die Technologie da, dann folgt der Umbau der technisch-industriellen Basis, schließlich passt sich die gesellschaftliche Realität an. Die heutigen Versuche, per Verbot das globale Internet zu bändigen, entsprechen der Maschinenstürmerei des 19. Jahrhunderts. Dass heute – im Prinzip – jederzeit Informationen über alles und jeden und an jedem Ort abrufbar sind, hat unappetitliche Seiten (NSA, Google und Datendiebstähle), aber zweifellos auch Positives an sich.

Folge: Wissenschaftskommunikation im Umbruch

Die Wissenschaftskommunikation in Deutschland befindet sich aufgrund dieser Entwicklung im Umbruch. Die Akteure auf beiden Seiten des Schreibtischs erfahren das auf unterschiedliche Weise.

Der Wissenschaftsjournalismus sieht sich derzeit einem Déjà-vu ausgesetzt: Von den Verlagen und Redaktionen geht ein Sparkommando aus und wieder trifft es – wie Anfang der 1990er und dann in den frühen Nuller-Jahren – das Ressort, das als „nice to have, but not indispensable“ angesehen wird. Die Wissenschaftsjournalisten und -redakteure sehen sich Platzkürzungen und Personaleinsparungen gegenüber, gepaart mit erhöhten Leistungsanforderungen. Der Grund ist schnell ausgemacht: Die Redaktionen sind Teil eines Wirtschaftsunternehmens, das letztlich Gewinn machen muss. Verlagshäuser und Medienkonzerne finden sich der Konkurrenz durch frei und kostenlos verfügbare Information durch das WWW ausgesetzt. (Dieses Argument gilt, mit bestimmten Abstrichen, auch für das öffentlich-rechtliche System.) Ein Nebeneffekt ist, dass einige Redaktionen aus Sparzwang auf Journalisten verzichten und ihre Wissenschaftsrubriken mit den kostenlosen Meldungen aus den Pressestellen füllen. Sie übersehen dabei aber, dass das sehr wohl etwas kostet, nämlich Glaubwürdigkeit.

Die Wissenschafts-PR wiederum erfährt den wissenschaftspolitisch gewollten Wettbewerb zwischen und unter den Forschungseinrichtungen und -organisationen als zunehmend stärkeren Zwang zur Profilierung der eigenen Institution. „Der Markt“ ist für die Organisation des Wissenschaftsbetriebs allerdings kein passendes Medium, der Konkurrenzgedanke befördert die Wissenschaft nur bedingt, trotzdem wird am – im Grunde ja nicht falschen – Wettbewerbsprinzip festgehalten. Die Wissenschafts-PR hat also systembedingte Rahmenbedingungen, die zum beständigen Verwischen von Marketing und Kommunikation führen können und mit denen selbst die Wissenschafts-PR ihre Probleme hat.[4]

Es sind also zwei Gründe, die zur Notwendigkeit einer Neubestimmung der Schnittstelle zwischen Wissenschaftsjournalismus und Wissenschafts-PR beitragen.

Erstens gibt es ein völlig neues Informations- und Kommunikationsverhalten des Publikums, das zu einer nie dagewesenen Aufsplitterung in special interests und in der Informationsbeschaffung führt. Das Internet liefert dafür das Werkzeug, mit dem diese Bedürfnisse – zudem noch kostenfrei – gestillt werden können. Die Medienhäuser und Verlage stehen damit vor der Aufgabe, für ihre Unternehmen Geschäftsmodelle zu entwickeln, die unter diesen völlig neuartigen Bedingungen funktionieren. Für den (Wissenschafts-)Journalismus sind das harte Randbedingungen. Die veränderten Bedingungen für die Wissenschafts-PR sind ebenfalls durch das WWW determiniert: Bot die Wissenschaft früher den Dialog von sich aus an (oder auch nicht), so haben heute Bürger und Initiativen über das Web die Möglichkeit, diesen Dialog massiv einzufordern. (Dass sie die Wissenschaft in Form von crowd sourcing und crowd funding auch unterstützen können, sei hier zunächst ausgeblendet.) Darüber hinaus bietet das Internet verbesserte Möglichkeiten des direkten Zugangs zu wissenschaftlichen Informationen, sei es für Wissenschaftsinteressierte, sei es für Entscheidungsträger.

Zweitens stehen die Wissenschaftseinrichtungen in verschärftem Wettbewerb untereinander. Der Grund dafür ist nicht der wissenschaftliche Wettbewerb um die Erstpublikation, sondern die wissenschaftspolitisch begründete Konkurrenz, die sich des Mittels wissenschaftlicher Evaluation bedient, um Prioritäten für die Verteilung von Geld- und Sachmitteln zu setzen. Das muss nicht, kann aber zu einer wissenschaftsfremden Bewertungsmethode führen. Die Wissenschafts-PR befindet sich hier im Spannungsfeld zwischen wissenschaftlicher und journalistischer Korrektheit und berechtigten Ansprüchen einer adäquaten Außenpräsentation.

 

Neudefinition der Schnittstelle

Beide Seiten sind sich der Veränderungen bewusst und diskutieren sie bereits. Beispiele sind der Siggener Denkanstoß, die WÖM-Studie der Akademien (WÖM – Kommunikation zwischen Wissenschaft, Öffentlichkeit und den Medien) und – eher einen Seitenaspekt beleuchtend – der Mediendoktor an der Uni Dortmund. Mehr oder weniger deutlich ist allen derzeitigen Ansätzen eines gemeinsam: Das Bewusstsein, dass Qualitätssicherung sowohl in der Wissenschafts-PR als auch im Wissenschaftsjournalismus notwendig ist, wenn das wichtigste Gut – die Glaubwürdigkeit – nicht unter die Räder geraten soll.

In der Ursachenanalyse für die veränderten Verhältnisse gehen die Ansichten deutlich auseinander. Fast schon albern sind die Vorwürfe seitens einiger Wissenschafts-journalisten, dass die „Aufrüstung der Pressestellen“ der Forschungseinrichtungen schuld am Debakel des Wissenschaftsjournalismus sei. Nicht besser ist im Gegenzug der Vorwurf seitens der Wissenschafts-PR, dass die Journalisten nur an Sensationsmeldungen interessiert seien. Unbestritten ist, dass es unredlichen Wissenschaftsjournalismus ebenso gibt wie unsaubere Wissenschafts-PR; zumindest für Deutschland gilt aber, dass das Randerscheinungen sind.

Wie bereits angemerkt, hat sich das Informationsverhalten der Bevölkerung grundsätzlich gewandelt. Es steht prinzipiell jede Information jederzeit an jedem Ort zur Verfügung. Nicht zu unterschätzen ist darin die Gefahr, die mit der Beschimpfung „digitale Verblödung“ nur unzureichend beschrieben wird: Die neuen Technologien bieten die Möglichkeit, personalisierte Nachrichten zusammenzustellen oder sie drängen einem ein solches Angebot bereits auf, z.B. durch Vorformatierung der Suchmaschinen. Wie man der damit verbundenen Einschränkung der Wahrnehmung der Realität entgegenwirken kann, ist eine Aufgabe, die uns alle angeht.

Der Wissenschaftsjournalismus sieht sich mit der Fragestellung konfrontiert, wie aus dem Informationsangebot im Internet ein Geschäftsmodell entwickelt werden kann. Zwar ist das vorrangig eine Aufgabe der Verlage/Medienhäuser, aber die Wissenschafts-redakteure und -journalisten müssen darin ihre Rolle finden. Für die bisherige Kurzsichtigkeit ihrer Geschäftsführer können die Redakteure i.d.R. nicht, aber sie haben es seit Mitte der 1990er nur im Ausnahmefall geschafft, sich als Querschnittsredaktion zu etablieren: Ohne Wissenschaftsredakteur funktioniert keine Nachrichtensendung, kein Feuilleton, kein „Neues aus aller Welt“. Sich hier nicht nur als Zulieferer, sondern als unverzichtbare Beratungsinstanz zu positionieren, wird für den Wissenschafts-journalismus unumgänglich sein.

Für die Wissenschafts-PR hat sich die Aufgabe der Kommunikation ebenfalls grundlegend modifiziert: Public Understanding of Science and Humanities bot der Gesellschaft den Dialog über die Wissenschaft an. Diesen Dialog mit der Öffentlichkeit in den einzelnen Einrichtungen, z.T. auch gegen den Widerstand der Leitung des Hauses, durchzuhalten, ist im Großen und Ganzen gelungen. Die neuen Technologien aber geben dem Publikum erstmals die Möglichkeit, einen solchen Dialog nicht nur anzunehmen, sondern auch einzufordern. In einzelnen umstrittenen Forschungsfeldern geschieht das bereits massiv. Vor diesem Hintergrund erklärt sich die Forderung nach „Dialogformaten“, die aus der Politik an uns und an WiD gerichtet wird. Die dahinter steckende Hoffnung, dass man damit politisch umstrittene Vorhaben entschärfen kann, ist naiv und spricht eher dafür, dass die Verantwortung verlagert werden soll. Die damit verbundene Forderung, den Dialog wirklich zu suchen und anzunehmen, ist die eigentliche Herausforderung.

Was publizieren wir wie?

Wenn Wissenschaftskommunikation die Klammer zwischen Wissenschaftsjournalismus und Wissenschafts-PR bildet, dann gibt es bei der Entwicklung zukünftiger Formate und Strukturen mehr Gemeinsames als Trennendes. Das setzt aber voraus, dass man sich über die jeweilige, neu zu entwickelnde Rollenverteilung und ihre Weiterentwicklung klar wird. Ein Beispiel: Es hilft nicht weiter, wenn Journalisten mit den Keulen „Corporate Publishing“, „Hochglanz-Broschüre“ und „Bezahljournalismus“ alles niedermachen, was an Veröffentlichungen aus den Forschungszentren kommt. Genauso falsch ist die Sicht der Wissenschafts-PR, die sich jede Kritik daran als Einmischung verbittet. Die Kurzsichtigkeit besteht darin zu übersehen, dass sich diese Schnittstelle der Kommunikation in den letzten zehn Jahren komplett verändert hat.

Eine rückwärtsgewandte Diskussion der Art „Ihr macht euren, wir unseren Teil“, die am status quo festhält, wird genauso erfolgreich sein wie die Maschinenstürmerei des 19. Jahrhunderts gegen die industrielle Revolution.

Eine Frage der Ehre

Die Diskussion der Wissenschafts-PR um den Bezahljournalismus zielt auf die Essenz: Es geht um die Glaubwürdigkeit, also das substanzielle Gut der Forschung. Am Anfang steht daher die Frage nach Ehrlichkeit in der Kommunikation, mithin nach Qualitätsstandards, die wir uns selbst geben müssen, damit unsere Glaubwürdigkeit, das Stammkapital, gar nicht erst angetastet wird. Glaubwürdigkeit hängt nicht nur von der Forschung als solcher und der sie vertretenden PR-Leuten ab, sondern auch von möglicherweise dahinter stehenden Interessen, seien es Ministerien oder Unternehmen.

Das kann sich sehr schnell als pragmatisches Problem für alle Seiten herausstellen: Medienunternehmen müssen am Markt bestehen können und sind damit erheblichen Zwängen ausgesetzt; Forschungs- und Wissenschaftseinrichtungen müssen die Relevanz ihrer Arbeit ebenfalls gegenüber konkurrierenden Einrichtungen, Zuwendungsgebern und Politik beweisen. Die Entwicklung der Qualitätssicherung muss also auch Mechanismen beinhalten, mit denen die Wissenschaftskommunikation sich vor unsachgemäßen Eingriffen von außen und oben schützen kann.

Auf Seiten der Wissenschafts-PR fehlt bisher ein adäquater Katalog an Qualitätskriterien.[5] Insofern trifft die diesbezügliche, aus dem Umfeld der WPK geäußerte Kritik zu, ist aber nicht richtungsweisend, weil diese Kritik nicht die veränderten Kommunikations-notwendigkeiten der Pressestellen und deren Ursachen berücksichtigt.

Der Siggener Aufruf und das daran angelehnte Diskussionspapier haben hier einige Vorarbeit geleistet und einen ersten Qualitätskriterienkatalog entwickelt, der sich aber einseitig nur auf die Qualitätssicherung in der Wissenschafts-PR richtet. Die WÖM-Studie geht da weiter, sie legt bereits einige Anforderungen an beide Seiten vor.

Auf der Seite des Wissenschaftsjournalismus gibt es etliche Kataloge mit Qualitätsmaßstäben: Pressekodex des Deutschen Presserats, Standards des Arbeitskreises der Medizinpublizisten, Leitlinien der journalistischen Unabhängigkeit bei Springer und anderes mehr. Wie deren Durchsetzung in den Redaktionen allerdings gehandhabt wird, obliegt letztlich den Medienhäusern selbst, und es ist im Einzelfall durchaus nicht immer gesichert, dass analog zu den „Regeln guter wissenschaftlicher Praxis“ der DFG hier entsprechende Regeln guten Journalismus‘ eingehalten werden. Kurzum: Auch hier fehlt ein unabhängiger Qualitätssicherungsmechanismus. Der Wissenschaftsjournalismus hat hier eine offene Baustelle, zumal unter den veränderten Bedingungen des WWW und der damit erzeugten Konkurrenz um Aufmerksamkeit.

Diese Feststellung hat zwei Aspekte. Die erste Frage ist, ob die Kriterien für sauberen Journalismus noch zeitgemäß sind und wo sie ggf. weiterentwickelt werden müssten. Die zweite Feststellung ist, dass sich diese Kriterien für die Wissenschafts-PR nur bedingt eignen und dass daher eigene Qualitätsstandards für die Wissenschafts-PR entwickelt werden müssen. Erste Erfahrungen mit den Kriterien des Dortmunder Mediendoktors deuten darauf hin, dass an dieser Stelle Journalismus und PR unterschiedlich funktionieren.

Über allem steht auf beiden Seiten als zentrale Leitgröße die Glaubwürdigkeit. Neben den offensichtlichen politischen, finanziellen und wissenschaftsorganisatorischen Gesichtspunkten hat die Glaubwürdigkeit der Wissenschaft einen bombastisch klingenden, aber eigentlich sehr nüchternen Aspekt: Nur eine letztlich wissensbasierte Debatte sichert die Entwicklungsfähigkeit unseres Gemeinwesens, wobei es sekundär ist, ob diese Debatte am Stammtisch oder durch die gewählten Vertreter auf den unterschiedlichsten Ebenen des demokratischen Gemeinwesens geführt wird. Hinzu kommt, dass Deutschland sehr wissenschafts- und technikaufgeschlossen ist, was für uns in der Wissenschaft Tätige eine Bestandsgarantie ist, die wir bei Verlust der Glaubwürdigkeit schnell einbüßen können (man schaue nach Italien oder Österreich, wo die Mittel für Wissenschaft und Forschung drastisch beschnitten wurden ohne große Gegenreaktion der Bevölkerung).

Welche Kommunikation an welcher Stelle? Qualitätsmaßstäbe gemeinsam entwickeln.

Was bedeutet „Neudefinition der Schnittstelle“ in diesem Zusammenhang? Zur Illustration der Fragestellung mögen zwei Beispiele dienen:

Nicht nur die Medienhäuser sehen sich der Konkurrenz durchs Internet ausgesetzt, sondern auch die Wissenschaftsmagazine wie Science und Nature. Letztere haben daher neue Geschäftsmodelle aufgebaut, die internetbasiert sind. Wenn man sich darauf besinnt, dass diese beiden Magazine für den citation index (und damit für die Qualitätsbewertung von Forschungseinrichtungen bei Evaluationen) zentral wichtig sind, wird unmittelbar deutlich, welche Auswirkungen das veränderte Informationsverhalten auf die Wissenschaft, deren Kommunikation und die Medien hat: Wer seine Pressemitteilung zur Advance-Online-Publication nicht fertig hat, kommt zu spät. Bei großen, internationalen Projekten ist das manchmal sehr schade. Hier steht die Wissenschaftskommunikation von offensichtlich mehreren Seiten unter Druck.

Ein zweiter Gesichtspunkt: Interessengruppen, Schulen, interessierte Bürger, Initiativen etc. beschaffen sich ihre Informationen zwar immer noch über die klassischen Medien, vor allem aber über das Internet und damit direkt aus den Forschungseinrichtungen, sei es über Blogs, gestaltete Webseiten oder über das im Webauftritt auffindbare Telefon von Mitarbeitern. Es ist naiv zu glauben, dass eine Rückbesinnung auf Techniken von gestern (Wissenschaft informiert PR, PR informiert Medien, Medien informieren Publikum) dieses Informationsverhalten rückgängig machen könnte. Die Wissenschafts-PR steht also zwangsläufig in der Pflicht, sich quasi-journalistischer Arbeitsweisen zu bedienen.

Beide, Wissenschafts-PR und Wissenschaftsjournalismus, müssen sich auf die neue Situation einstellen und mithin die Schnittstelle Wissenschaftskommunikation neu definieren. Das geht nur gemeinsam und nicht gegeneinander – und es geht weit über die Formulierung von Qualitätsmaßstäben hinaus. Dass aber eine solche Charta der Wissenschaftskommunikation nötig ist, liegt auf der Hand. Diese Qualitätsmaßstäbe und Verfahren ihrer Durchsetzung gemeinsam zu entwickeln, wäre ein erster Schritt.

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23. September 2014

* Christian Mrotzek (Deutsches Elektronen-Synchroton DESY)
Franz Ossing (Deutsches GeoForschungsZentrum GFZ)
Jan-Martin Wiarda (Helmholtz-Geschäftsstelle, Kommunikation und Medien)
Thomas Windmann (Karlsruher Institut für Technologie, KIT)
Doris Wolst (Helmholtz-Zentrum für Umweltforschung – UFZ)
Josef Zens (Max-Delbrück-Centrum für Molekulare Medizin, MDC)

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Fußnoten/Anmerkungen:

[1] Hier wird bewusst der Begriff PR (Public Relations) verwendet. Viele Pressestellen verwenden lieber für sich die Bezeichnung „Kommunikationsabteilung“ o.ä., um sich vom „Marketing“ abzusetzen. Tatsächlich ist, vor allem an Hochschulen, vielfach die Pressestelle mit der Marketing-Einheit identisch. Wir halten das unter Umständen für problematisch. Weder sind Public Relations noch das Marketing für sich anrüchig; eine Funktionsüberschneidung sollte jedoch vermieden werden.

[2] Es gibt eine Reihe weiterer Definitionen von Wissenschaftskommunikation, beispielsweise in der Stellungnahme der Akademien, wo es heißt: „Wissenschaftskommunikation wird hier im Sinne einer beständigen und aktiven Information der Öffentlichkeit durch die Forschungseinrichtungen, Universitäten und andere Wissenschaftsorganisationen über Erkenntnisfortschritte der Wissenschaft sowie über deren gesellschaftliche und politische Implikationen verstanden.“ Diese Definition, wie auch die analog lautende im Siggener Aufruf, erscheint uns zu eng, da sie die vielen anderen Formate der Wissenschaftskommunikation ausblendet. Zudem betreibt auch der Wissenschaftsjournalismus Wissenschaftskommunikation, vgl. dazu auch Paige Brown: http://m.f1000research.com/articles/3-128/v1: The term “science communicator” as defined in this study includes non-fiction authors, news and magazine editors, journalists, university public relations (PR) writers and bloggers communicating primarily in areas of science (…).

[3] Sowohl die Akademie-Studie „Wissenschaft, Öffentlichkeit, Medien“ als auch der Siggener Denkanstoß und auch die Tagung der VW-Stiftung sind begrifflich nicht trennscharf: in diesen drei Arbeitszusammenhängen geht es NICHT um die Wissenschaftskommunikation insgesamt, sondern lediglich um die Schnittstelle von Pressestellen und Medien.

[4] Marketing und Wissenschafts-PR sind, wie bereits angemerkt, inhaltlich strikt voneinander zu trennen. Hinzu kommt die wissenschaftspolitische PR, die u.a. in den Geschäftsstellen der großen Forschungsorganisationen betrieben wird und die einen Sonderbereich der Wissenschafts-PR darstellt.

[5] Der Deutsche Rat für Public Relations hat mit dem „Deutschen Kommunikationskodex“ einen Katalog vorgelegt, der sich aber nur bedingt für die speziellen Belange der Wissenschafts-PR eignet.

Praxistipp 5: Seid selbstbewusst

Anmerkungen zur Geschlechterfrage und zum Rollenverständnis in der Wissenschaftskommunikation

Jetzt wird es heikel zum Abschluss meiner Sommerserie. Denn jetzt geht es ans Eingemachte: Frauen und Männer und Augenhöhe. Kommentare sind sehr erwünscht.

Ich versuche ja in meinem Blog als Grundregel die weibliche Form zu nehmen, und was die Kommunikationsbranche betrifft, ist das sogar nah an der von mir seit vielen Jahren beobachteten Wirklichkeit. Die überwiegende Zahl der Beschäftigten in der Kommunikation, auch in der Wissenschaftskommunikation, ist weiblich. Wenn es um Chefposten geht, sieht die Sache freilich anders aus. Abteilungsleiter sind dann doch wieder mehr Männer. (Followerpower: Hat dazu jemand Daten für die Kommunikation?)

Was nun die Chef-Chefrolle (also Institutsleitungen) betrifft, so belegen Statistiken seit Jahren, dass Frauen in Führungsrollen in der Wissenschaft (und nicht nur da) unterrepräsentiert sind. „Nach wie vor findet nach erfolgreicher Promotion ein Bruch statt: Der Frauenanteil bei den Promotionen lag 2012 bei 50,7 Prozent, bei den Habilitationen lag er nur noch bei 27 Prozent. In den außerhochschulischen Forschungseinrichtungen lag der Anteil von Frauen in Führungspositionen 2012 insgesamt bei nur 15,8 Prozent“, heißt es in einer Mitteilung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung. Statistisch gesehen also (und meiner Wahrnehmung entsprechend): der Chef, die Kommunikationsfachfrau.

Das an sich birgt meines Erachtens schon Probleme, was Geschlechterrollen und Chef-Mitarbeiterin-Verhalten betrifft. In der Wissenschaft ist es nun aber so, dass sehr oft noch ein traditionelles Chef-Modell gelebt wird: der Mann an der Spitze weiß alles, kann alles, hat aber nur nicht die Zeit, alles selbst zu machen. Ich hatte in meiner Laufbahn zwar ganz oft das Glück, anderen Chefs begegnet zu sein, aber ich bin nun mal selbst ein Mann und ich kam von außen ins System. Letzteres ist ein nicht zu unterschätzender Faktor: Es ist viel leichter, einem Journalisten von außen eine eigene Professionalität zuzugestehen und diese anzuerkennen als einer ehemaligen Wissenschaftlerin oder einem ehemaligen Doktoranden aus dem Institut selbst. Denn diese Person war ja jahrelang Laborknecht und damit schon in einer subalternen Rolle. Mehr noch: Eine Wissenschaftlerin aus dem Institut (Männer mitgemeint), die dortselbst in die Pressestelle (Kommunikationsabteilung) wechselt, wird sehr lange gegen das Vorurteil anzukämpfen haben, sie sei ja nicht gut genug für die Wissenschaft gewesen, quasi gescheitert, und verfolge jetzt eben Plan B für die feste Stelle. Selbst wenn sie die Kommunikationsabteilung leitet.

Dieser eingebaute Fehler im System macht es sehr schwer, auf Augenhöhe miteinander zu kommunizieren. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter: institutionell betriebene Kommunikation in der Wissenschaft wird von vielen leitenden Wissenschaftlern nicht als Profession wahrgenommen, sondern als eine Art Abstellplatz für jene, bei denen es halt nicht zur eigentlichen Karriere (also: W3, Lehrstuhl, Chefsessel) gelangt hat. Bei vielen Pressesprechertreffen und zuletzt auch beim Workshop Wissenschaftskommunikation der Volkswagenstiftung (auf twitter: #wowk14) hörte ich die Klage, dass einen die Chefs nicht ernst nehmen und dass die Augenhöhe fehlt.

Es fällt mir schwer, daraus Praxistipps abzuleiten. Ich versuche es dennoch.

Für Chefs: Nehmen Sie Ihre Leute ernst. Betrachten Sie institutionelle Wissenschaftskommunikation nicht als Nice-to-have oder lästiges Übel, sondern als unverzichtbar für das Fortkommen des Instituts und der eigenen Disziplin. Ich habe hier mal aufgeschrieben, warum ich Kommunikation für unverzichtbar halte. Und Beatrice Lugger hat hier zehn gute Gründe aufgeschrieben, warum Wissenschaftlerinnen kommunizieren sollten. The stick and the carrot, sozusagen. Und nochmal: Wenn Sie schon Geld aus dem Institutshaushalt locker machen, dann nehmen Sie das ernst, wofür Sie bzw. Ihr Haus bezahlen.

Bonustipp: If you pay peanuts, you’ll get monkeys.

Für Kommunikatorinnen, insbesondere jene aus dem System selbst: Seid selbstbewusst, bildet euch fort, sagt auch mal Nein, holt euch Hilfe von außen, indem ihr zum Beispiel eine Journalistin einladet und in der Leitungsrunde vortragen lasst. Zeigt eure Erfolge – das hat nichts mit Prahlerei zu tun, sondern entspricht dem Prahlen, das im Wissenschaftssystem selbst notwendig ist (Rankings, Publikationslisten, Preise etc.).

Praxistipp 4 (für Chefinnen): Stellt Profis ein!*

Teil 4 meiner Sommerreihe – oder: Warum Journalistinnen aus falschen Gründen für Wissenschafts-PR eingestellt werden und dann doch gute Arbeit machen

Ein weit verbreitetes Missverständnis auf Seiten der Unternehmen und Institutionen, die PR-Abteilungen haben, führt dazu, dass gerne Journalistinnen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angeheuert werden. Die (falsche) Idee ist meiner Einschätzung nach, dass so eine Journalistin (Männer mitgemeint) ein Netzwerk mitbringt. Sie kennt die Kolleginnen, sie weiß, wie man Geschichten in ihrer früheren Redaktion und bei den Buddies in anderen Redaktionen unterbringt; jetzt halt die Stories aus der eigenen Forschungseinrichtung.

Es gab zwei sehr eindrückliche Erfahrungen nach meinem Wechsel in die Wissenschaftskommunikation. Die eine war eine kurze Begegnung mit einem Mehrfach-Wissenschafts-Präsidenten im Jahr 2003. Er erkannte mich von Presseterminen wieder und begrüßte mich freundlich, fragte, wie es mir gehe. Als ich sagte, ich sei jetzt auf die Seite der Wissenschaftskommunikation gewechselt, wandelte sich sein Lachen in eine unbeteiligte Miene und er ging grußlos weg. Die andere Erfahrung war eine Pressekonferenz (ich sag jetzt nicht, welche), die ich mitorganisieren sollte. Ich rief alle mir immer noch per Du verbundenen Kolleginnen und Kollegen in Redaktionen an. Keine kam. Und ich konnte es ihnen nicht mal übel nehmen. Selbstüberschätzung meinerseits und Überschätzung des Themas: double fail.

Einige der Kolleginnen erwiesen sich dennoch als außerordentlich hilfreich, denn sie nordeten mich – freundlich! – ein. It’s the story, stupid. Wenn das Thema nicht zieht, kann die einladende Pressesprecherin noch so nett sein… Mitleid zählte damals schon nicht, zum Glück, und heute noch weniger.

Hatten die, die mich anheuerten, also einen Fehler gemacht? Ich glaube nicht. Sie haben mich nur – so mein Verdacht – aus dem falschen Grund angeheuert. Mein Netzwerk nützte mir wenig, zumindest nicht bei der Platzierung von Geschichten. Dagegen nützten mir meine Einblicke in die Produktionsprozesse der Medien (nicht um 15 Uhr in der Redaktion anrufen und fragen, ob die Pressemitteilung denn angekommen sei, nicht am Dienstag eine Pressemitteilung herausgeben und hoffen, damit in die ZEIT zu gelangen). Mir nützte die gemeinsame Sprache (ich kenne den Unterschied zwischen Leitartikel und Aufmacher, ich weiß, was Andruck und Redaktionsschluss bedeuten). Und vor allem nützte mir mein journalistisches Handwerkszeug: wie schreibt man eine Nachricht? Und, am alleraller-(beim erneuten Lesen: ich schreibe noch ein aller dazu!)-allerwichtigsten: Was ist eine Nachricht und was nicht? It’s the story, stupid.

Journalistinnen werden in der Ausbildung überdies zu einer gewissen Unerschrockenheit erzogen. Das nützt im Umgang mit allmächtigen Direktorinnen und Präsidentinnen (Männer mitgemeint). Da kann man leichter widersprechen und sagen: Das ist keine Story, tut mir Leid. Oder, nach einigen Lernprozessen: Vielleicht doch besser keine Pressekonferenz veranstalten. Oder: Ja sicher, die zwölf Namen der beteiligten Kooperationspartner, ihre Mittelinitialen und die Universitäten, an denen sie arbeiten, sind echt wichtig für uns und für künftige Projekte. Aber nicht im ersten Absatz der Pressemitteilung.

*) Was aber, liebe Chefin, wenn Sie keine Journalistin angeheuert haben? Sondern eine PR-Fachfrau oder eine Wissenschaftlerin aus dem Institut den Job macht. Dann vertrauen Sie ihr. Die meisten nicht-journalistischen Kolleginnen, die ich kennengelernt habe, haben das Rüstzeug, das ich hier kurz beschrieb, auf andere Weise gelernt: in Seminaren, Abendkursen, bei Kongressen, in Gesprächen mit Journalistinnen oder ehemaligen Journalistinnen. Hören Sie auf den Rat Ihrer Kommunikatorinnen. Dafür bezahlen Sie sie ja und nicht zum Ja-Sagen.

Praxistipp 3: Die Pressekonferenz

Wenn ich Pressekonferenz hinschreibe und Sie, liebe Leserin, nicht ähnliche Erfahrungen wie ich gemacht haben, dann denken Sie jetzt vermutlich folgendes: Ein Wald von Mikrofonen, Kameraleute und Fotografen drängen sich um ein Podium, immer wieder ertönt das laute Klicken der Kameraverschlüsse und Blitze erhellen den Raum. Vorne oder oben sitzt jemand und hinten oder unten schreibt eine Meute Journalistinnen alles mit, was diese jemand sagt. Sind Sie nun eine PR-Fachfrau für eine Wissenschaftseinrichtung, so ist die Chance groß, dass Ihre Chefin oder Ihr Chef in dieselbe Richtung denkt. Große Nachrichten bedürfen einer Pressekonferenz. „Wir haben sogar einen Nobelpreisträger als Gast zu der Konferenz gewinnen können, über die wir den Medien jetzt berichten.“ „Unser Institut ist von internationalen Gutachtern mit der Bestnote bewertet worden. Das muss in die Welt.“ – auf einer Pressekonferenz.

Vielleicht aber erging es Ihnen schon mal wie mir mitunter in den vergangenen gut zehn Jahren. Wenn ich Pressekonferenz denke, fällt mir das Gefühl ein, wie sich Schweiß unter den Achseln sammelt. Wie die Ohren heiß werden. Der Mund trocken. Der Blick vom Podium, wo ich als Moderator sitze, schweift über den Besprechungsraum, in dem sitzen ein Praktikant einer Zeitung (die mir seit langem persönlich bekannte Redakteurin habe ich tags zuvor noch am Telefon bekniet, doch jemand zu schicken) sowie ein freier Journalist, der sich suchend nach Brötchen umguckt. Dann habe ich noch zwei Pressesprecherinnen angerufen von befreundeten Instituten, die sich als Medienvertreterinnen angemeldet haben. Neben mir sitzen mindestens eine Direktorin oder gar eine Präsidentin und mindestens eine Fachwissenschaftlerin (Männer immer mitgemeint). Hinter mir das Banner des Institutes oder der Organisation. Falls Fotos gemacht werden (Sie erinnern sich: Blitzlichtgewitter…) Ich räuspere mich. „Das akademische Viertel ist um. Fangen wir an – ich begrüße Sie sehr herzlich…“

Dieses Bild kann natürlich nie in den Köpfen der Verantwortlichen auftauchen und auch nicht in denen der Medienkonsumenten und auch nicht der Medienmacher, denn es ist ja keiner da, darüber zu berichten. Keine Fotos. Kein Live-Ticker. Solche Pressekonferenzen finden im Verborgenen statt und damit also gar nicht.

Werden Sie also beauftragt, eine Pressekonferenz abzuhalten, fragen Sie sich: Würde die Bundeskanzlerin kommen? Der Bundespräsident? Nein? – Then don’t do it. Glauben Sie, dass die BBC oder CNN berichten? Nein? Don’t do it. Hat Ihre Chefin den Nobelpreis erhalten? Nein? Don’t do it (und Nein, auch der Leibniz-Preis zählt nicht.) Wissenschaft ist ein Randthema. Welche zwei Worte von Rand und Thema haben Sie nicht verstanden?

Sie glauben mir nicht? Oder Ihre Chefin glaubt Ihnen nicht oder mir nicht. Vielleicht glauben Sie Paul Richards, Autor des Buches „Be your own Spin Doctor“, ehemaliger Regierungsberater im britischen Gesundheitsministerium, erfolgreicher Campaigner und wirklich guter Ratgeber. Ich zitiere im Original aus dem Buch (leider vergriffen, aber antiquarisch erhältlich): „The best advice I can give on whether to hold a news conference is: don’t.“

Zur Sicherheit am Ende des Praxistipps 3 noch eine „take home message“: Don’t.

"Versprich nie einen Weltuntergang, den du nicht halten kannst"

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